星巴克是全球最大的连锁咖啡店，在63个国家开设了20800家分店（2013年统计数据）。很多人认为星巴克是一家传统的商店，顾客走进来、买咖啡或其他产品、付现金或刷信用卡，在店里消费，也可以办公。人们并不认为星巴克业务中有计算机技术的运用。而事实并非如此，星巴克正在向数字化、社会化企业转型（VanGrove,2012）。
     一直以来，星巴克都以吸引年轻顾客而知名，因为在美国和加拿大的门店都能获取免费WiFi。但它们近来开始启动数字化行动方案，以期成为一家真正的技术型企业。

存在的问题

        自2007年起，星巴克的运营收入锐减（2007年运营收入10亿多美元，2008年和2009年分别降至5.04亿美元和5.6亿美元），不仅是由于经济衰退，也因为绿山咖啡等竞争对手的增加导致竞争加剧。优质的咖啡和服务只能带来短时间的优势，它们还需要一个更好的解决方案。星巴克意识到有必要与顾客建立更好的互动，并决定通过数字化解决这一问题。

解决方案：走向数字化、社交化

    除了用传统的措施来改进运营、提高盈利，星巴克还发展电子商务，用计算机系统来执行、支撑其业务。公司任命了一位头衔为首席数字官的高管人员，负责数字化战略管理。另外，还成立了数字创新团队落实技术成果。
启动EC电子商务行动
星巴克开展了电子商务(EC)项目，主要有以下几项：
    在线商店。星巴克在store,starbucks,com网站上在线出售少数商品，品种包含咖啡、茶和其他周边商品。这个网店已运作几年，采用典型的购物车（叫“我的购物袋公司重新全面设计了网站，使购物更加简易、便利（2011年8月此外，顾客（个人或企业）可以对配送日程安排和特殊项目作个性化规划。顾客还可以订购市场罕有、制作精致的咖啡，这些咖啡原本仅在美国个别实体门店才有售，现在全美、全世界的顾客都可以享用。最后，在线顾客还能享受专属优惠。
    电子礼品卡项目。顾客可以从星巴克购买电子的礼品定制卡（例如，为朋友购买一张将在指定日期自动送达的生日礼品卡），可以用信用卡支付,也可以用贝宝（PayPal）在线支付。礼品卡会通过电子邮件或邮寄的方式送到接收者手中。
接收方可以把礼品卡打印出来，到星巴克实体店消费，并把消费金额计入他们的星巴克支付卡或电子卡。
    客户忠诚度项目。与航空公司等其他企业一样，星巴克也有客户忠诚维系方案（我的星享卡）。达到金卡级别的会员能享受到额外的福利。这个项目实行电子化管理。
    移动支付。客户在星巴克门店消费可以采用预付费的卡（即储值卡）支付。这类似于交通领域或智能手机领域的预充值。

• 智能手机支付。星巴克的顾客还能使用移动设备在门店买单。每笔支付都需要以下两种技术：

使用星巴克移动APP。顾客手机里需要预装一款APP,支付时选择“触摸支付”，然后扫描商家注册的条形码，即可完成支付。这一系统自动关联到借记卡或信用卡上，仅在星巴克自有商店才能使用。

• 使用移动支付。“广场革命制度”（参阅第11章内容），通过附加一个小装置（读卡器）到具备互联网功能的移动设备（如iPad、iPhone）,允许商人接受信用卡或借记卡付款。随后商家刷客户的信用卡（或借记卡）立即获得批准。这样，星巴克店面的成本显著低于该公司使用传统信用卡服务时的成本。

社交媒体计划

    星巴克意识到了社交媒体的重要性。社交媒体基于互联网系统，提供社交互动、用户参与、约会的平台（第7章）。因此，星巴克采取了若干行动，培养基于需要、需求和兴趣爱好的客户关系.发展潜在客户。以下就是一些具有代表性的措施。
    开发大众智慧一mystarbucksidea.com是一个平台，超过30万客户和雇员在这里结成一个社区，提出改进建议，投票选择建议，提出疑问，合作完成项目，同时也表达自己的不满和受挫感。这个社区在第一年就形成了7万条建议，范围涉及极广，小到公司的会员卡、取消纸杯等小点子，大到客户服务改进的方法，皆有涉及。该网站也对这些想法按照种类和状态（审查中、已审查、计划中、开展中）进行统计分析。公司将采取激励措施，鼓励某些想法。例如，2010年6月，对用过的咖啡杯重复利用的最佳方案，星巴克奖励了2万美元。这项行动是基于大众智慧技术，即众所周知的众包，主要依赖下文所述的博客。
行动博客（ActionBlog）里的星巴克创意。行动博客的撰写人是雇员们，主要讨论公司如何处理MyStarbucksIdea网站中获得的创意和点子。
脸谱（Facebook）上的星巴克活动。星巴克完全融入脸谱网，举行了一些社交商业活动。这个网站的输入数据全部来自星巴克的客户。公司上传视频、博客帖子、照片，宣传推广、产品特点和特价商品信息。数百万喜爱星巴克的用户证明，这是脸谱上最受欢迎的公司之一.拥有粉丝达3600万之多（2014年2月），该数据在starcount,com/chart/w汰i/Star-bucks/today和facebook,com/Starbucks皆有显示。星巴克提供一流的在线营销沟通体验，以及移动商务协议，它把内容、问题和更新都发在脸谱墙上，同时也在自己的脸谱首页上做广告。值得注意的是.星巴克一直都对这些广告措施的投入收益状况进行评估。
领英（Linkedln）和谷歌+上的星巴克活动。星巴克领英网站，粉丝逾50万（2014年7月），提供关于公司的业务数据，发布最新的管理岗位招聘与广告信息。在谷歌+上，星巴克也同样活跃。
推特（Twitter）上的星巴克活动。2015年2月，星巴克在18025条list（例如，@starbucks/friends）上有推特粉丝（Foliow@starbucks）逾270万。每一条list都自有其粉丝和推文。公司有更新或者营销活动的时候，就会鼓励推特上的讨论。到2013年10月，星巴克成为推特上关注度最高的零售商，同年11月，星巴克向推特好友和粉丝赠送了一批5元礼品卡。
YouTube,Flickr和Instagram上的星巴克活动。星巴克在YouTube（youtube,com/Starbucks）和Flickr（flickr.com/Starbucks）上都有注册账户，发布视频和照片供广大网友观看，还在这里做广告和活动。在图片分享网站Instagram（instagram.com）上，星巴克同样拥有多达400万的粉丝。
星巴克的数字网络。为了支持其虚拟活动，公司利用星巴克数字网络，在主要媒体合作伙伴［如《纽约时报》（Neu、YorkTimes）,iTunes］上发布在线内容，这些内容专门设计适配于平板电脑（如iPad）、智能手机等移动设备，主要有新闻、娱乐、商务、健康，以及当地地区信息等频道。
失败的经历：早期采用Foursquare.'星巴克并非所有的社交媒体项目都是成功的。公司曾决定与Foursquare合作，采用地理定位（详见第7章）。这
*一家基于用户地理位置信息的手机服务网站•一译者注一行为并未收到预期效果，项目于2010年年中终止［详见Teicher(2010)的原因分析星巴克在英国与一家叫Placecast的地理定位公司做了实验研究，2011年秋.星巴克对此业务的机遇和局限有了更好的理解，所以有可能会与脸谱网的自动定位服务系统合作.再次尝试定位业务.或者，也可能重启Four¬square项目。

取得的成就

York(2010)认为，星巴克销售好转，是由于有效地整合了虚拟网络和实体经营。2010年，星巴克运营收入增长将近两倍(当年收入14.37亿美元，而2009年为5.6亿美元)，股价也随之上涨。2011年，运营收入达到了17亿美元，并从此开始快速增长。
星巴克的社交媒体活动受到广泛认可。2012年，上榜《财富》(F”如加)杂志社交媒体明星排行榜(《财富》，2012),2008年获弗瑞斯特研究公司年度风潮奖。星巴克脸谱网站拥有数百万粉丝，极受欢迎(有时甚至超过流行偶像LadyGaga)。星巴克认为自己的十大哲学准则推动了其在社交媒体行动中的成功(Belicove,2010)o
资料来源：Belicove(2010),York(2010),Cal-lari(2010)«VanGrove(2012).Loeb(2013)♦Ge-mbarski(2012),Marsden(2010),Teicher(2010),Walsh(2010),mystarbucks.force,com和blogs,star¬bucks.com(2014年5月数据)。
案例给予的启示
星巴克公司经营的案例阐释了一个大型零售商是如何转型成为虚拟社交企业的。经营电子化是电子商务的主要手法之一，也是本书的主题。案例中涉及本章将要讨论的多个话题，这些话题也是全书中的主要话题：
1.电子商务有多种形式，包括在线销售、客户服务和协作智能。
2.案例显示买卖双方都能获益，这是ec电子商务的典型特点。
3.电子商务能向多地区(甚至是海外)、多客户(个人或企业)提供产品和服务。
4.在普通实体商店，顾客总是一手交钱，一手交货。但是在starbucks,com和其他购物网站，顾客下单、支付，商品就会配送上门。因此，订单的执行必须及时、高效。
5.数字化经营固然有利，但发展成为社会导向的企业，受益更深。两条道路都是电子商务的支柱・也是本书主题。

再一次了解： 星巴克如何向ec数字企业及社交企业转变