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社交广告:从病毒营销广告发展到定位广告


        开展社交商务的厂商主要的盈利渠道就是广告。因为网络上的浏览者数量众多,而且网络用户在网络上逗留的时间都很长,所以广告商都愿意在社交网站上投放广告,开展促销活动。广告既可以在公共社交网络上投放,也可以在企业自主开发的网站上投放,这一点与其他各种社交商务活动是一样的。
        广告商投放广告的主要场所是脸谱、YouTube、领英、MySpace.Pinterest.推特等网站。社交媒体企业对实际的在线销售或许并没有非常直接的作用,但是它们对提升品牌知名度却有着非常积极的意义。
社交网络广告及社交应用软件
        社交商务广告大多数是由广告商付费刊登的。这些内容有着广告商的品牌印记。社交商务广告一般分为两大类:社交广告和社交应用软件。
•   社交广告。广告商在社交媒体平台上刊登各种形式的广告,包括展示广告和横幅以及内置于社交游戏中的广告。
•   社交应用软件。这些应用软件方便社交互动,也方便用户提交内容。但是在具体实施时要比社交广告复杂得多。
        脸谱网站上有成千上万的第三方应用软件。其中最普遍的应用软件是旅游。例如,有一种应用软件称为“我到过的地方"(WhereI'veBeen)。地图上能够标出用户到过的地方或想要去的地方。用户可以制订旅行计划,结伴出游.也可以对免费住宿的机会进行排名和评价(例如,在Couchswap网站上)。网站可以将这些信息销售给各类旅游公司,这些公司再到脸谱上打广告,比如,TripAdvisor“我去过的城市”提供互动地图,标记客户特别感兴趣的城市。
病毒营销(口碑营销)
        病毒营销(viralmarketing)指的是消费者之间(一般是朋友之间)的口口相传,帮助企业宣传产品和服务。病毒营销的形式有很多种(见第九章),它对EC电子商务和社交商务的作用都很大[参见L。gan(2014)并浏览learningmarketing.net]
       病毒营销中的一支主力军是年轻人。只要有人喜欢某种商品或服务,口碑广告的流传就非常快。往往是一夜之间家喻户晓,对广告商来说.广告成本变得微不足道了。例如,YouTube网站在最初的几个月根本就不投放广告。但是几百万人成为网站的用户,靠的就是口碑相传[请浏览bazaarvice,com/research-and-insight/social-commerce-statistics并参见Wilde(2013)]。
病毒博客
        许多零售商利用博主来开展口碑营销。相关的例子请浏览voiralbloggingsystem.com在这种情况下,病毒营销就可以称为病毒博客(viralblogging)。如果在推特等平台上开展病毒博客营销.效果是十分明显的(例如,在谷歌里进行一个关于“戴尔利用推特进行促销”的搜索)。
       PayPerPost网站(payperpost.com)是一个第三方平台,广告商、博客、视频博客、在线图片、播客等媒体形式的网络用户可以在此进行交流。需要服务的那些人在平台上发布需求信息以及愿意支付的报酬。之后,愿意提供此项服务的人便会在网站上竞拍此工作。
       PayPerPost网站会对博主的声誉进行审核.并依照广告商的要求推荐相应的博主。网站还会负责服务费用的支付事宜。但是,PayPerPost网站要求博主不可以披露他们是收费运作这样的事实(更多详细信息请参阅payperpost.com/blogger/blogger-how-it-works)
       在阅读收费的博主写的文章时,需要注意的是,他们的文章可能会偏向于他的雇主。
其他病毒营销方法
       绝大多数的社交网站会通过内部邮件、短信、视频、故事及特殊折扣等方式实施病毒营销。此外,还有一些创新的病毒营销方法(Turbanetal.,2015)
社交网络与定位广告
        第六章中曾经介绍过企业开展电子商务经营的新模式,即定位广告和定位营销。这种商务模式的技术基础就是通过用户手机上的GPS定位软件判断用户的位置。若企业了解到潜在客户就在附近,就可以向该客户发送短信、电子邮件,甚至直接给客户打电话,告知商品打折信息或提供优惠券等。但是这样的模式在传统EC电子商务中运作得并不理想。潜在的客户没有表现出多大兴趣,有的甚至干脆关掉手机,免得泄露个人信息。
        自从出现了社交网络之后,情况有所改变了。定位营销成为社交活动或娱乐活动。广告也只是企业服务的附加内容。根据Knight(2012),定位广告产生的互动是非定位广告的9倍。在这一领域运作得比较好的企业都充分利用了地理社交网络。
地理社交网络
        地理社交网络是一种基于地理位置的社交网络。
        地理社交网络。地理社交网络(geosocialnetworking)指的是一种基于位置的社交活动网络。这种社交网络能够将用户与当地的企业、用户或活动联系在一起。移动社交网络利用短信或移动电话跟踪技术向用户提供社交服务。
基于位置的社交商务技术
       基于位置的社交商务的基本理念是拥有GPS定位软件的智能手机用户可以让朋友了解他所在的位置。网络用户也有可能寻找到朋友推荐的某个地方,或远程标记所在位置。在这种情况下.用户可能会允许接收一些商业广告。
        定位社交商务LBS)的运作模式。地理定位应用软件可以向其他用户或商家告知你所在的位置(例如餐馆、公园或展会等)。根据lonescu(2010),在移动设备中安装的地理位置应用软件所提供的体验会更加丰富。因为用户发送和接收的信息会随着位置的改变而改变。
Foursquare网站及其竞争者
        地理位置社交营销在许多新型的网络企业中正激烈地竞争着。然而,定位社交商务总体运营情况并不理想。
        Foursquare公司的运作模式。该公司与各种品牌的智能手机厂商合作。用户可以利用移动网站上的应用软件来替代。只要用户同意,Foursquare公司就可以搜索到用户的位置,提供一份地图,上面标记着用户的位置。在用户允许的情况下,Foursquare公司可以将这个信息告知用户的朋友或商家(请浏览computer,howstuffworks.com/internet/social-networking/networks/foursquare.htm)
        在地图上,用户可以标记任何场所。一旦你的朋友知道了你的位置,他们就可以向你建议去参观某些场所,或者去附近的地方购物。
        Foursquare网站还采取各种措施鼓励用户光顾一些场所。这样的标记可以显示在推特、脸谱等社交网站上。
        商务模式变革。2014年4月Foursquare在其业务模式上作出了重大变革。在向附近朋友标记自己所在位置的功能上作出了改变(著名的Swarm应用程序),并且为了与Yelp竞争,公司也开发了本地推荐功能。
竞争的社交网站。脸谱等网站都设法模仿F。ursquare的运作模式,同时提供一些特有的服务项目。例如,脸谱则是开发了名为"Locations"的应用程序。
定位社交商务(LBS)的小企业战略
        VanGrove(2010)提出,小企业可以采用基于位置的5种营销模式:(1)对光顾门店的用户给予奖励;(2)为用户开发社交条码;(3)开展团购活动;(4)积分兑奖;(5)“选择进入”式营销方式。
定位社交商务的隐私保护问题
       辨别网络用户所在的位置,显示其身份或购物偏好都涉及隐私保护问题。
       “选择进入”与“选择退出”。上述隐私问题可以使用“选择进入”或“选择退出”来解决。所谓“选择进入气就是要求用户同意或注册才能生成的应用模式。Foursquare(或一些类似公司)网站在用户选择接受的前提下才能获取用户信息或与用户联系。而“选择退出”模式则是默认用户愿意参与社交购物活动,如果用户不同意加入,则需要从社交网络上退出。
利用YouTube和各种社交网站做广告
       利用视频资料做广告已经是一个十分有效的营销手段了(参阅第九章)。厂商利用社交网络或合作的门户网站进行产品宣传或提高品牌形象。上传视频资料可以使网站的浏览者对产品有更加深刻的印象、更好的体验。客户对产品的印象是十分重要的,有了视频资料,销售会更加顺畅。一般情况下,多个厂商会选择共同制作视频剪辑。这样的广告成功的秘诀就是口碑营销。
病毒视频营销
       第九章将要介绍广告视频,主要通过介绍病毒视频在社交商务中的影响来解释视频营销的作用。下面简单介绍社交商务中病毒视频的运作模式。社交媒体中的病毒营销视频的作用是很大的,因为它能引起人们的兴趣,成为关注的焦点。很多人会向自己的亲朋好友发送视频资料,广告的效应被不断地复制和加强。在不到一周的时间内,有些视频的点击量就高达几百万。当然,从中受益的主要是大品牌,例如,2012年病毒视频营销中出现的品牌主要是耐克、Visa、Mattel.三星等。当然,也有例外的情况,2010年病毒视频营销做得非常成功的是澳大利亚的一家名不见经传的小旅游公司AustralianTourismBoard
       所谓病毒营销视频(viralvide。)指的是人们通过网络迅速传输的视频资料,有时会带有一些推荐评论。对于这样的视频资料,社交媒体是一个理想的平台。一段视频资料通过视频网站、文本、博客或电子邮件在网络用户之间分享,广为传播,这就是病毒营销视频。这种营销方式成本较低廉。
       病毒营销视频走红的原因。人们在YouTube网站上看到一段有趣的视频,一般都会将链接发送到推特或脸谱,也可以将链接以电子邮件的方式发送给自己的朋友。朋友再发送给自己的朋友,视频信息的效果就这样被放大了。
        一些有趣的案例请浏览blog,socialmaximizer,com/youtube-business-use-cases
利用推特开展广告和营销活动
        推特以及类似的微博网站也新增了社交网络功能,例如为粉丝及好友创建个人资料和名单。企业可以接触到这些朋友,以产生强大的口碑营销效果。
       根据Learmonth(2011)提供的资料显示,推特越来越像一家企业。2010年,该公司第一次推出广告平台"promotedtweets"就收入了4500万美元的广告费。这主要是因为一些大品牌(例如维珍美国航空、可口可乐、福特汽车、Verizon通信等公司)都想到推特上尝新。Bennett(2014)指出,一份eMarketer的预测报告中预计,推特的广告收入将从2013年的550万美元增加到2014年的10亿美元。企业可以在推特上为自己的公司或产品做广告,也可以开展其他各种促销活动。公司在推特上的粉丝都可以光顾门店。推特通过帮助公司进行广告宣传增加销量。推特的配套软件帮助企业接触推特的粉丝。企业推出新产品或开展新的促销活动时,只要在推特上一“招呼”.就会有很好的效果。推特如今已经是全球第二大社交网络平台。2014年12月注册用户达到6.5亿。根据网站mediabistro,com的报道,几年以后,其注册用户或许将会达到10个亿。在吸引广告商的能力方面,它或许可以与脸谱一争高下。
       事实上.2010年9月,推特在与一些一流品牌成功合作以后,吸引了更多广告商。
       其实,在推特上做广告的方法还有很多(business,twitter,com;Weber,2012;Gillette,2010;Lincoln,2012),例如:
•  招聘和求职。人们可以直接或者通过中介在推特上进行信息交流。
•  品牌展示。公司的博客、展示广告或各种营销传播都可以展示在推特上。博主也可以在推特上发布自己的博文。
•  市场调研。通过查看推特上的信息,公司可以了解客户和竞争对手的想法。同时-企业也可以参与在线讨论。
•  提供优惠。公司可以为那些选择进入的用户提供促销、优惠券和折扣等优惠措施。例如,美国运通公司将它们客户的账户和客户在推特的账户同步化,并为其提供折扣。
•  共同协作。推特为组织内部和组织之间提供了合作的平台。
•  客户服务。推特平台有助于管理客户关系和提供客户服务,将在7.5节进行讨论。
•  利用专家来提高公司在推特上的影响力。许多专家以及行业中有影响的人员很可能都在推特上参与过讨论。企业也可以与这些专家以及一些活跃的博客进行互动[详细内容请参阅Weber(2012)]。
•  成本效益。利用推特与客户或者合作伙伴进行交流的成本非常低。一个典型的例子就是AA美国服饰公司该公司利用推特征求客户对广告的看法并展开相关的讨论。
实际案例
奔驰汽车
        根据Heine(2011),美国的超级碗赛在得克萨斯州的达拉斯市举行活动期间,奔驰汽车公司组织了一次“微博驾车比赛”的促销活动。在驾车去赛场的途中,有4个参赛队(每队2人)因为发送有关赛事的微博帖子或者转发帖子而赢得了积分。最后,胜出的参赛队得到的奖品是一辆奔驰轿车。可以访问网站vimeo.com/22300987观看比赛视频。
       推特成功的一个主要因素是其具备相当大的灵活性。绝大部分人都可以通过移动设备登录推特。实际上,推特的大部分广告收入都来自移动设备上的营销广告。
社交媒体上各种创新的广告模式
       企业利用社交广告的目的主要是增加网络上的浏览量和实体店的客流量。本书第一章导入案例中的星巴克公司经营模式就很能说明问题。社交媒体上广告的创新模式很多。3dCart(3dcart.com)网站上列出了如下形式:
•  利用企业的脸谱网页宣传企业的网络店铺,在脸谱上放置“喜欢"(like)某一件产品的按钮并刊登相关文章,也可以利用社交电子邮件在脸谱上进行广告宣传;
•  发微博向客户宣传企业的在线业务、促销活动及新产品等;
•  向客户发博客.方便他们及时更新产品等;
•  在公司网站上植入视频(例如在YouTube中);
•  在产品宣传网页上插入社交标签,以便随时返回浏览。
•  利用移动应用软件;
•  在脸谱上增加“喜欢”(like)某一件产品的按钮,并刊登相关的文章。(例如.佳得乐公司在一次促销活动中,6个月的时间就聚集了120万篇相关的文章。)
上述各种形式的详细内容请浏览blog.3dcart.com/7-social-commerce-tools-to-increase-traffic
创立品牌的新方法
       2010年12月出版的《哈佛商业评论》刊登了4篇文章介绍由社交媒体支撑的各种创立品牌的新方法。指出社交网络既有可能帮助企业创立品牌,也有可能摧毁企业的品牌。
对博客的利用
       博客是一种Web2.0工具。许多人都把博客看成是营销沟通、信息传播、对产品(包括即将出现的新产品)提供建议和讨论的一种非常有效的方法。例如,企业可以在博客中发布新产品创意并展开讨论、搜集客户意见。企业不仅可以在自有网站上刊登博客,也可以在脸谱(或其他社交网站)的公司站点上刊登博客。此外,企业也可以在多个博主的文章里嵌入公司的广告按钮,供用户点击。
对优惠券的利用
        社交商务中可以使用以下两种方法来发布优惠券。一种是基于定位社交商务根据客户所在位置发送优惠券。一旦商家知道客户所在的位置.以及如何向客户发送电子邮件或信息,便会向客户发送有针对性的优惠券。另一种方法是在公司的Facebookoffers页面上提供优惠券,主要通过Facebookoffers功能实现。
        Facebookoffers此功能允许公司在他们的脸谱页面上发布优惠券。公司的粉丝及其他用户会在feed(动态)专栏中进行优惠券认证(点击“获得优惠券”按钮)。优惠券被认证之后,商家会将优惠券以电子邮件的形式发送给认证优惠券的客户,客户可以在线下打印优惠券或者与朋友分享优惠券。这些优惠可能是团购等促销活动。
移动广告
       移动广告发展得很快,它是指在手机或其他移动设备上展示的广告内容。许多企业都希望在移动广告领域分一杯羹。随着手机上网越来越普及,这种竞争日趋激烈。广告商开始在视频资料中嵌入广告(参阅第九章)。广告商会使用微博.尤其是推特上的视频去接触自己的目标受众。根据Patel(2011),尼尔森(Nielsen)市场调研公司曾经将金宝汤公司(CampbellSoup)在移动广告平台iAds上的广告与相似的电视广告做比较°结果显示,看到移动广告的用户有意购买金宝汤公司产品的人数是看到电视广告的用户有意购买该公司产品的人数的2倍多;看到iAds上的移动广告后能够回忆起广告内容的人数是看到电视广告后能够回忆起广告内容的人数的3倍(请浏览adage,com/article/digital/apple-campbell-s-iads-effective-tv/148630)

再一次了解: 社交广告:从病毒营销广告发展到定位广告