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消费者购买决策的制定过程


消费者购买决策的制定过程是消费者行为的另一重要影响因素。如下文所讨论,它由若干个步骤组成。下面先来介绍传统的购买决策模型。

传统的购买决策模型

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从消费者的角度来看,传统的购买决策模型包括5个阶段(Hawkins and Mothersbaugh,2010)。下面我们来详细讨论这几个阶段。

•  需求识别。当消费者发现自己的期望和现实出现差距时(例如,他的手机需要大一些的屏幕),便开始意识到需求。消费者可以通过不同的方式(例如,通过饥饿或口渴的内部刺激,或者来自于广告的外界刺激)识别需求。

市场营销人员的目的就是让消费者意识到这种距离,然后说服消费者,使得他们相信卖方所提供的产品或服务能够满足这种需求。

•  信息收集。接下来-消费者便开始搜集各种能够满足其需求的信息。这里我们要对两种不同的决定进行区分:决定最终买什么产品(产品筛选)以及从哪里买(商家筛选)。这两个决定相互独立,也可能相互联系。消费者搜索信息的时候,产品目录、广告、营业推广、参照群体的建议等都会影响到最终的购买决定。在这个阶段有些网站(例如shoppiping.com、pricegrabber,com^mysimon.com)可以提供在线的产品搜集和比较,可以为你提供很大的帮助(参阅第三章的决策工具)。

•  产品评估。在搜集了一定的信息之后,消费者面前会形成一些备选产品。潜在的消费者会进一步地对各种备选产品进行评估,如果有可能-还会与卖方进行谈判。在这个过程中,消费者会根据收集到的信息形成一系列标准。这些标准将帮助消费者作出最终的选择。对于网络消费者,这一过程可能还包括对产品价格和特征进行评估。

•  购买及配送。在消费者对备选产品进行评估之后,消费者就会作出购买决定,完成支付并且安排运输,确定“三包”条款等。

•  购买后行为。最后一步是购买之后的行为,主要包括售后服务以及对产品实用性进行评价。售后服务和消费者满意可以带来正面的购买经历,并且留下好的口碑(比如“这个产品确实不错!”或者“出问题时确实得到了好的服务如果消费者对产品或服务很满意,将会对其产生忠诚并且之后会再次购买。

尽管这5个阶段为消费者购买决策的制定过程提供了一定的指导,但这些阶段并不是在每次购买中都必须出现。实际上,有些消费者可能会从某一阶段开始.但有可能又回到之前的阶段,或者他们直接跳过一些阶段。

购买决策模型有很多。但比较常用的一种是AIDA模型.即“注意一兴趣一欲望一行动”模型。要吸引消费者注意,最便捷的方式是将广告资料或其他文字资料送到消费者跟前。广告在消费者购买决策中发挥着重要的作用。一些研究人员还增加了一个字母,形成了AIDAS模式.这几个字母的含义如下:

1.A——引起注意(Attention)。第一步是引起消费者的注意,例如快速、直接地使用夸张的文字吸引消费者眼球。

2.I——诱发兴趣(Interest)。通过示范展示商品的特点、优势以及好处诱发顾客兴趣。例如通过客户参与激发兴趣。

3.D—刺激欲望(Desire)。评估之后,消费者会产生购买这种产品或服务的欲望。例如诱发读者兴趣,创建一种需求欲望——从动机到行动。

4.A——促成购买(Action)。最终顾客将会采取实际的购买行动。即将欲望付诸行动.购买这种产品或服务。

5.S——达到满意(Satisfaction)。使用产品或服务后,顾客满意将会对产品或服务产生忠诚度,并且会进行重复购买。

AIDA模型的最新版本是AISAS模型,是由DentsuGroup公司针对网上消费者生活形态的变化而提出的一种全新的消费者行为分析模型。该模型用“搜索”(search)替代“决策”(deci-sion),并加入“分享”(share)以说明互联网上口碑日益增加的影响力。他表明消费者在作出网上决策时需要经过AISAS过程。该模型尤其适用于社交商务。

消费者购买决策过程中的参与者

不同的参与者在消费者购买决策过程中扮演不同的角色。以下就是5种主要的角色:

1.发起者。第一个建议或想到购买某种商品或服务的人。

2.影响者。他的建议或者观点会对最终购买决策的制定产生影响。

3.决策者。作出最终购买决定的人。

4.购买者。作出实际购买行为的人。

5.使用者。购买并使用产品或服务的人。

放弃使用购物车

卖家非常关注网上购物者放弃使用购物车的现象。Li(2013)指出,根据Baymard研究所所作的28个不同的研究显示,68%的网上购物者没有使用在线购物车(2015年3月的最新数据)。主要原因是:当使用购物车后,买家会发现运费过高(占44%)。其他原因还有:(1)不准备购买(占41%);(2)产品价格过高(占25%);(3)先保存产品再作进一步考虑(占24%)(请浏览salecycle,com/cart-abandonment-stats)。



再一次了解: 消费者购买决策的制定过程