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网络广告方法:从电子邮件到搜索引擎优化和视频广告


网络广告的方法很多,以下介绍的是三种主要的网络广告类别。详细的列表和说明请参阅en.wikipedia.org/wiki/online_advertising。下面我们讨论网络广告的三种主要类别。

网络广告的主要类别

广告可以分为三种主要类别:分类式广告,陈列式广告,交互式广告。

分类式广告。这种广告形式主要使用文字,但最近也开始使用图片。这类广告是根据不同的产品类别划分的(例如,汽车、房屋租赁等)。这类广告最便宜。

我们能够在一些特殊的网站上(如craigslist,org.superpages,com_t的分类广告),以及在网络报纸、网络交易中心、门户网站上看到分类式广告。通常,常规尺寸的分类广告的投放是免费的,但如果尺寸过大,并且是彩色的,或者有其他醒目特征的要求,就要收费了(请浏览traderonline.com,advertising,microsoft.com)。

陈列式广告。这种广告形式主要使用图片、商标、颜色或者特殊的设计。它们是一种图示广告。这些广告通常不会再进行分类,但是它们可以结合在一起使用。陈列式广告在实体环境中很受欢迎,主要用于广告牌、企业黄页、电影。在网络上,陈列式广告也逐渐流行起来。所有主要的搜索广告公司(如谷歌、雅虎、微软、AoL)都在利用它们在线搜索广告的优势来发展陈列式广告业务。

交互式广告。这种广告形式主要利用在线或离线的互动式媒体与顾客或消费者进行沟通,进而推销产品、品牌和服务。在互联网上,互动式广告特别盛行,许多广告商用视频的形式传递广告内容。

每个类别都有几种变体,下面介绍几种主要方法。

旗帜广告

旗帜广告(banner)是在网站上做广告时的图片展示(可以将文字、标识等植入网页)。旗帜广告被链接到广告商的网页中。当用户点击旗帜广告后,便会转入广告商的网站。广告商竭尽全力去设计一则旗帜广告以便吸引用户的眼球。旗帜广告通常会包含图片,有时也会包含小视频和声音。旗帜广告(包括弹出式广告)是网络营销最常使用的广告形式。

旗帜广告有几种规格和形式。国际广告局(TAB,iab.net)制定了规格标准并且用像素来度量。随机旗帜广告(randombanners)是随机出现的,不是用户行为所致。公司使用随机旗帜广告介绍新产品(例如,一部新电影或CD)或者推广自己的品牌。静态旗帜广告(staticbanners)通常出现在网页上。当关联的网页被激活之后,弹出式广告(pop^Pbanners)则会在另一个单独的窗口出现。

如果知道用户的一些资料,例如用户的个人信息或者兴趣爱好,那么广告商就可以为这些用户制定专门的旗帜广告。显而易见,这些定向的、个性化的旗帜广告通常是最有效的。不少企业(例如Conversant公司,conversantmedia.com)正在开发这种以满足目标客户需求为目的的个性化旗帜广告。

动态旗帜广告(livebanner)在弹出时,其内容可以进行创建或者修改-而不是像旗帜广告那样按照预编程序展示固定内容。动态旗帜广告通常是互动式多媒体(请浏览en.wikipedia.org/wi-ki/Live_banner)。

旗帜广告的优势和劣势

旗帜广告的优势主要表现在用户点击后便可以直接转到广告商的界面,通常是直接转到购物站点。另一个好处是旗帜广告能够为个体用户或部分细分用户制作个性化的广告。在很多情况下,用户被迫要关注一些旗帜广告,比如当用户在等待页面加载或是想要获得请求的页面时被动地浏览广告(称作“强势广告"策略)。最后,旗帜广告可以使用多媒体,这样会更加吸引用户眼球。

旗帜广告的劣势主要表现在其成本上。如果企业想要进行一场成功的营销活动,就需要支付很大一部分广告费用,将其投放到一些热门网站上。

但是,用户似乎对旗帜广告产生了某种程度的免疫力,当它们出现时.用户根本就不会注意到。旗帜广告的点击率随着时间推移开始下降。正因为有这些弊端,确定将旗帜广告放置在屏幕的哪个位置就显得极为重要(放在右边比放在左边好,放在上面比放在下面好)。例如QQ.com和Taobao.com这些中国公司已经建立了行为实验室,跟踪客户的眼球活动,通过更好地理解屏幕位置和更好的网页设计来吸引客户的注意。但是,用户会通过在浏览器上安装广告拦截工具来屏蔽一些旗帜广告的出现。这样就会导致广告的点击率下降。

旗帜交换和旗帜广告交易所

旗帜交换(bannerswapping)是指A公司同意在网页上放置B公司的旗帜广告,作为交换条件,B公司同意A公司在其网页上放置广告。这也许是旗帜广告中成本最低的广告形式,不过实现起来却很困难。首先,公司必须找到一个有足够访问量的网站。其次,必须联系网站的所有者或管理员,询问他们是否对互惠的旗帜交换广告感兴趣。由于个别网站间的旗帜交换比较难以安排,所以很多公司都采取旗帜广告交易的方式。

旗帜广告交易所(bannerexchanges)是指允许多个网站进行旗帜交换的市场,为旗帜交换寻找交易伙伴的中介机构。相对于在两家公司之间进行交易,多个公司之间的旗帜广告交换可能得到更好的匹配-且实施起来也更加容易。例如,在A、B、C三家公司中,A公司可以展示B公司的旗帜广告,但是B公司不适合展示A公司的旗帜广告,然而B公司可以展示C公司的旗帜广告.而C公司可以展示A公司的旗帜广告。这种交易可能涉及多家公司。

弹出式广告和类似广告形式

在网页浏览时令人十分讨厌的一种现象是弹出式广告或类似广告的大量出现。弹出式广告(pop-upad)也称为“自我复制广告”。当用户进入或者退出某个网站时,或当延迟一段时间时,以及在一些其他情况下,就会有弹出式广告在新窗口弹出。弹出式广告覆盖了当前页面而且很难被关掉。它们可以获得用户的即刻关注,但关于它们的使用是有争议的。很多用户强烈反对这种广告形式,因为在他们看来这些广告是侵入式的。大多数浏览器都为用户提供了屏蔽弹出式广告的选择。因为从本质上来看.弹出式广告就是一种垃圾广告,所以法律也已经尝试对其进行控制。

广告商也在使用其他策略,其中不乏一些具有攻击性的广告策略。这些广告伴有音乐、声音以及其他一些富媒体。

弹出式视频

随着免费病毒视频不断流行(例如在YouTube网站上),在视频之前会出现一些弹出式广告。这些广告有些可以跳过,有些则不能。它们通常会持续10-20秒,广告内容可能与你想看的视频内容有关联,也可能根本就没任何关系。在大多数情况下,这些视频广告会带有一定的诱导因素,称为诱因视频广告,这将在后面进行讨论。

电子邮件广告

电子邮件营销(e-mailmarketing)是一种利用电子邮件向客户传递商业广告信息的营销方式。电子邮件营销可能会为不同的目的以不同的形式出现。常见的电子邮件营销方式有:

1.把广告添加到邮件信息中,就是所谓的电子邮件广告(e-mailadvertising)。

2.向客户发送电子邮件,增强商家和客户关系。

3.为了开发新客户,向他们发送电子邮件。

4.通过微博或者其他社交媒体向他们发送电子邮件。

电子邮件信息可能会结合简短的音频或视频资料,某些信息还提供用户点击即可实现购买的链接。发送折扣券和提供特价信息的方法被各大零售商(包括百货商店和超级市场)所采用。航空公司、银行、教育机构以及其他一些可以获知你邮箱地址的机构都会向你发送电子邮件广告。

电子邮件广告的主要优缺点

电子邮件广告的优点主要有:

•  它是一种成本较低且有效的营销手段。

•  通过电子邮件可以把广告发送给愿意接收的邮件订阅者。

•  超过半数的网络用户有每天查看或者发送电子邮件的习惯,所以广告通常很快就能到达消费者那里。

•  电子邮件是一种能将广告和客户服务结合在一起的互动媒介。

•  电子邮件广告可以和各种形式的内容建立链接,类似于旗帜广告。

•  对于那些打折、促销信息的电子邮件,消费者更有可能作出回应。

Ellis(2013)用一张信息图解释了电子邮件营销在开发和维系客户、提高销量以及在客户关系管理方面带来的好处。

电子邮件广告的局限性。电子邮件广告最大的局限性在于,它们通常被视为垃圾邮件,用户经常使用垃圾邮件控制软件实施限制。一般情况下,没有经过接收者的同意而向他们发送的电子邮件广告(通常是群发广告)都被认为是垃圾广告。

随着电子邮件数量的不断增加,消费者也开始对电子邮件信息进行屏蔽或者限制。目前,大部分电子邮件服务器都允许用户对特定来源的信息进行限制,或者自动过滤掉一些垃圾邮件。

电子邮件广告的实施

一份电子邮件地址清单对于企业而言是非常有用的。企业可以利用这份清单锁定部分具有相同特征的用户。大多数情况下,这份邮件列表是以会员资格和客户忠诚度计划为基础得到的,比如航空公司的常客飞行计划(请浏览topica.com)。

电子邮件也可以传送到移动设备(尤其是手机)中。这给商家提供了一个真正的可以随时随地与消费者实现交互式和一对一沟通的机会。现在电子邮件广告的发送对象不仅取决于个体的信息资料,也取决于他们实时所在的具体的地理位置。

电子邮件骗局。电子邮件骗局非常流行,有些骗局已持续数年。例如,内曼-马库斯(NeimanMarcus)的饼干食谱、尼日利亚信件(NigerianLetters)、美国国土安全部支票骗局.等等(请浏览ftc.gov和第十章)。

邮件欺诈。欺诈也可能会发生在电子邮件广告中。例如,一个人可能会收到这样的邮件.邮件里声称他的信用卡号是无效的或者他的MSN服务即将终止,除非发送另一个信用卡号给它。网络用户要学会防止此类欺诈事件的产生(请浏览scambusters,org以及第十章和第十五章)。

搜索引擎广告与搜索引擎优化

对于大部分人来说,搜索引擎是查找信息的一种好方法,因此,搜索引擎也成为在线广告的一个很好的平台。将广告投放在显示搜索引擎查询结果的页面上的方法就是搜索引擎广告(searchadvertising)。如果搜索引擎查询结果里包含一家公司的名称或产品,则可以认为是为该公司做了一次免费的广告宣传。而问题是搜索查询结果多达数千条,一家公司的产品可能不会出现在前面几页。搜索引擎广告包括移动搜索和社交网络搜索(请浏览wink,com或pipl.com)。搜索引擎广告的两种主要形式包括关键词广告和URL广告。

关键词广告

当搜索引擎里出现广告主制定的关键字时,关键词广告就能链接到相应的广告,这属于“按照点击付费”的广告。广告商会选择那些能够与自己的广告相匹配并且可以进行搜索的关键词。当进行关键词搜索时,搜索结果和广告会同时出现在屏幕上。这可以大幅提高用户阅读该广告的可能性,因为用户很有可能对这条广告感兴趣。关于具体的运作实例,请浏览google,com/ad-words/how-it-works/ads-on-google.html。谷歌公司使用两种主要的方法实施这种广告策略。2014年,它创造的收入占谷歌总收入的90%以上。

URL列表

大多数搜索引擎提供商允许企业免费提交公司的网址,因此,这些URL可以通过搜索引擎搜索到。搜索引擎蜘蛛可以抓取每个网站,索引其内容和链接。这个网址就作为候选项存放在搜索引擎中,以便将来进行搜索。由于搜索引擎很多,使用这种方法的广告商必须在尽可能多及合适的搜索引擎上注册网址。在某些情况下,即便公司没有提交网址也可以被搜索到。

使用搜索引擎的主要好处是列表信息与搜索到的内容相关性比较高。这就是谷歌公司成功的关键。另一个好处是搜索引擎作为一种广告工具,它是免费的。任何一家公司都可以提交网址到搜索引擎,然后被加入列表。如果用户搜索某企业的产品,他会得到一份提到该产品的网站的列表。

然而,URL列表广告也有不足的地方。最主要的一个问题是要使公司的网址处于搜索引擎列表较有利的位置会很难(或成本很高)。对于用户的一个请求,搜索引擎会出现大量网页。因此,想要一个特殊的网站被发现以及置顶显示在搜索引擎列表中(前10条),机会是非常小的。所以,很多企业为广告商提供一种在搜索结果中获得较有利位置的服务(通常是第一个页面)。这就是所谓的“搜索引擎优化".

搜索引擎优化

搜索引擎优化(searchengineoptimization,SEO)是一种提高公司或品牌在搜索引擎内搜索结果排名的过程。最好是出现在第一个页面的第5〜10条。企业可以尝试自我优化,也可以聘用一个专业的搜索引擎优化人员。搜索引擎优化能够提高网站的访问量,因此企业愿意付费以获得此项服务,参见Harris(2014)。SEO可以针对不同的搜索,包括视频搜索、社交网络搜索、图片搜索等。根据谷歌网站AdWords版块的介绍:“要想在客户搜索您的产品或服务时能够出现您的广告.那么您所选择的关键词要与客户常用的词或短语相匹配,还应该与公司客户访问的网站内容相关”。SEO的一般过程见图9.5。详情参见Amerland(2013)并浏览bl。g,kissmetrics.com/minimalist-seo。

赞助商广告(付费收录)。为了使企业广告能够出现在搜索结果的第一个页面,除了优化网页外,还可以购买关键词广告。这种方法叫做“付费收录”或者“赞助商广告气企业广告将会出现在搜索结果的首页的顶部或边上,这取决于企业付费的多少。谷歌使用拍卖的方式将最好的位置销售给广告客户(请浏览support,google,com/adwords/answer/1704371?hl=en)。

WebPosition公司(webposition.com)也能够提供这类服务,有关提高网站在各个搜索引擎上排名的更多技巧可以浏览searchenginewatch.com。

网络广告方法:从电子邮件到搜索引擎优化和视频广告(图1)

图9.5   搜索引擎优化过程

谷歌公司:网络广告之王

谷歌为客户提供了多种搜索引擎广告模式,创造了几十亿美元的收益和利润。谷歌使用一种行为营销算法,能够确认用户搜寻信息的偏好,然后投放与目标客户匹配的广告。谷歌一直在致力于改善其匹配的算法(Williams,2013)。

谷歌的广告平台主要由两种模式组成:AdWords和AdSense,由谷歌的分析技术提供支持。

谷歌公司主要的广告模式:AdWords和AdSense

谷歌的AdWords和AdSense这两种模式的运作机制如下:

AdWords模式。AdWords是为赞助商广告提供的一种广告计划服务。当用户使用谷歌进行搜索时,会出现一些具有彩色背景的网址,位于搜索结果右边或顶部显示标题为“赞助商链接”。这主要包括谷歌AdWords计划的参与者。从谷歌公司的网站上可以发现,这些网址由广告商创建,他们会选择一些与自己品牌相关的关键词。广告商也会选择为购买这些关键词愿意花多少钱(最高是每天1美元)。谷歌使用排名算法将广告商设定的关键词与用户的搜索情况进行匹配。通常,当用户键入了一个选定的关键字时,在赞助商链接栏便会出现一条旗帜广告。当用户点击广告(转到广告商界面)时,赞助商就需要根据约定的费率支付费用(费用从预付款里扣除)(请浏览adwords.google,com)。谷歌AdWords是一种"点击付费”广告,即广告被用户点击后广告商才为此付费。其具体实施流程是:广告商制作广告并设定关键字(也可以设定广告);当用户使用谷歌搜索,键入设定的关键字时,广告商的广告便会出现在搜索结果中;广告商便可能获得更多客户。

由于所有广告商都希望自己的广告能够在搜索结果的首页上出现,谷歌制定了一种竞价系统,通过竞价来确定广告展示的位置和具体的计费方法。

尽管AdWords的运作很成功,但它本身并不能提供最好的一对一营销。很多情况下,这将由AdSense来实现(两者都在移动设备上运行)。

AdSense,AdSense是谷歌的一个联盟计划,也就是说,它为网站主提供一个赚取佣金的方法,条件是他们愿意在自己的网站上显示其他公司的广告。与谷歌进行合作,参与的网站主(发布商)可以为他们的网站增加搜索引擎的数量。当用户搜索与联盟网站内容相关的词条时,便能够看到谷歌投放的广告,如果用户感兴趣,就可以通过点击进入广告商的文本、视频或图片广告,这些都是由谷歌制作的。

将广告和联盟网站内容进行匹配是谷歌专有的技术。这种匹配算法是非常精准的。成功的关键是联盟网页和广告的质量和外观,以及网站的受欢迎程度。成千上万的广告商都加入了联盟计划。谷歌为联盟提供分析方法,以帮助他们把访问者变为顾客(请浏览google,com/adsense)。当用户点击广告时,谷歌的联盟网站便可以获得收入。广告商会向谷歌支付费用.然后由谷歌与联盟会员共享收益。

AdSense已经成为一种在站点投放广告的非常流行的方法,因为这种形式的广告与旗帜广告相比,更容易被人接受,而且广告内容与站点也有较高的相关性(请浏览rtcmagazine.com)。

谷歌的成功主要归功于如下几个因素:(1)精准的匹配;(2)网站内广告商的数量很多;(3)使用多种语言广告的能力;(4)理解网站内容的能力。谷歌提供多种类型的AdSense方案(请浏览webopedia.com/TERM/A/adsense.html)。易趣和雅虎也有类似的程序(请浏览affiliates,ebay.com.au/adcontext)。对于AdSense如何工作请浏览google,com/adsense/start/how-it-works.html。

病毒营销及病毒广告

病毒营销(viralmarketing)指的是网络口碑营销,传播的可能是一句话、一个故事或一些媒体。这是一种营销策略,企业鼓励人们相互之间就产品或服务进行信息和意见的传播。可以通过电子邮件、文本信息、聊天室、即时信息、新闻组等形式发布信息,或是在社交网络(如脸谱)、讨论组或微博(如推特)上发布信息。病毒营销在社交网络中尤其流行。人们经常会发送一些信息给朋友,例如告诉他们一个好的产品,这就是病毒营销的一个例子。这种营销方法古已有之,但是随着互联网的使用,这种方法的发展速度和范围都在不断提升。这种广告模式能够以很低的成本培养品牌意识,因为企业不需要给予传递信息的人任何回报。信息传播的过程和计算机病毒的传播过程类似,都是采用自我复制的过程。病毒式推广可以采取文本信息、视频、互动游戏等多种形式。

广告代理商免费为网络用户提供有价值的信息,以便鼓励他们相互分享,使得尽可能多的人了解这些信息。例如,广告商可以发布一个小游戏程序,或者一个嵌入在赞助商电子邮件中的视频。企业可以向消费者发行数千份游戏,并辐射到更多顾客。Hotmail(现已关闭)是一个免费的邮件服务系统,它的创建者也使用病毒营销。因此,在服务推出的最初18个月内,其会员数就达到1200万,4年内增加到5000万。每份Hotmail邮件的发送都带有一份H。tmail免费服务的邀请函。脸谱最初的信誉也是采取类似的方法实现的,只是速度要快很多。病毒营销如果使用得当,它将会是一种高效、廉价的营销模式。网络口碑同样可以影响消费者对产品的判断(请浏览learn-marketing.net)。有关有效的病毒营销策略的6个步骤请参见Wilson(2012)。有关策略参见Wright(2014)。

一项针对2010年中国市场的调查显示,口碑对购买决策的制定影响很大。2010年,64%的回答者认为口碑影响了他们的购买决定,而在2008年仅有56%的消费者在乎口碑。值得一提的是,在线搜索而不是传统的电视广告也是人们作出最后决策时需要考虑的因素。

网络口碑由多种活动构成,种类也各不相同(Wilde,2013)。一类是“高级”的网络口碑营销(例如,病毒营销和网络推荐营销),另一类是“初级”的营销(例如,利用社交网络和品牌社区)。

网络口碑的消极面是,许多客户抱怨收到了一些不请自来的邮件.这跟电话推销类似。消费者将这些邮件视为垃圾邮件,可能会使用垃圾邮件拦截软件进行过滤。参见Wilde(2013)。

病毒营销所包含的信息存在不同的形式,目的也不尽相同。一种常见的形式是为说服客户提供有关产品或服务的文本信息;另一种是视频广告。在线视频广告参见Scott(2013)及第七章。

移动设备上的活动。2012年韩国互联网巨头Naver公司旗下的日本子公司推出了移动瞬时通信产品LINE,它类似于腾讯公司开发的微信WeChat通讯平台。这些平台上有可爱又搞笑的“聊天贴纸”,它是一个非游戏应用程序。这些贴纸的特点是本土化和个性化。LINE的收入60%来自于游戏应用程序,20%来自聊天贴纸,即一个大的“表情符号气聊天贴纸可以在线免费下载(安卓系统和苹果系统均可以),作为文本和聊天信息的一部分。用户可以在LineStore(store,line,me)购买贴纸。LINE开发的“创造者市场”允许用户在平台上出售自己的原创贴纸。

视频广告营销

视频广告营销是指将视频广告嵌入广告或普通的网络内容中。美国互联网广告署(IAB)认为视频广告非常重要,并为其创建了一个使用指南(请浏览slideshare,net/hardnoyz/iab-guide-to-video-advertising-online)0视频广告在网络电视上已经非常普遍。

视频广告的快速发展,主要归因于YouTube和类似网站的流行。网络视频正以每年近40%的速度增长,而电视的收视率却在不断下降(请浏览marketingcharts.com)。

视频广告出现在各种网络媒体上,有的是自动弹出,有的则是当用户想查看产品演示或信息时,获得用户允许之后再出现。在Web2.0及社交网络中视频广告已经非常流行。通过韩国的“鸟叔”朴载相的“江南Style”视频可以看出视频广告的影响力,该视频投放在Y。uTube±6个月之内,就获得了高达12亿人次的浏览量。所有广告赞助商都对此事惊讶无比。2013年IAB报告显示:美国数字视频广告收入从2012年的7.21亿美元增长至2013年的8.07亿美元。

视频普及的主要原因是几乎现在每个使用互联网的人都会去浏览在线视频。视频在所有的移动设备上(例如,手机和平板电脑)都可以浏览,也可以在推特平台上发布。社交媒体以及日益普及的宽带上网也加速了网络视频的使用。在飞机或其他公共运输系统中,利用移动设备观看视频已经变得越来越流行。

将视频融入EC电子商务活动主要有两种方法:(1)在产品信息页面上嵌入视频,对页面上的产品信息进行补充;(2)用视频详细介绍产品,使顾客发现产品并引发购买欲望等。许多零售商已经开始在他们的EC电子商务网站上增加产品视频[请浏览webvideomarketing,org/video-advertising并参见Daumetal.(2012)]。

据思科公司的一个调查显示,大多数大型网络零售商都使用视频进行产品销售。Forrester市场调研公司的研究表明,大多数大型零售商都将产品视频作为公司的营销策略。comScore公司研究发现(McGee,2012),美国用户2012年5月观看的视频数量超过100亿次.而同样根据com-Score的研究发现,美国用户2014年3月观看的视频数量是287亿次。

有不少企业在视频广告领域走在了前面,例如:YouTube,Metacafe,VEVo,Hulu等。图9.6给出了IAB总结的视频广告模式(请浏览google,com/ads/video)。

几乎所有视频都被植入了10-30秒的商业广告,这些广告有时能够跳过-有时则不能。这种“强制观看”的商业广告效果非常好,因为人们已经习惯了在观看电视节目时看这些商业广告。越来越多的电视节目都在向互联网转变,而这些节目通常都会带有视频广告。

网络广告方法:从电子邮件到搜索引擎优化和视频广告(图2)

图9.6   IAB视频广告模式

资料来源:InteractiveAdvertisingBureau.ttADigitalVideoAdvertisingoverview."January2008.iab.net/media/file/dv-re-port-v3.pdf(2014年7月数据)。

病毒视频

病毒视频是指通过在线信息共享的形式实现快速传播的视频。这些视频变得越来越普遍,因为它们可以通过电子邮件、即时通信、博客、讨论室等分享网站来实现。这样,人们可以通过视频分享获得更多信息,有时会在很短的时间内吸引上百万的访问量。常用的病毒视频分享站点主要有:YouTube(youtube,com)和VEoH(veoh.com)(请浏览www.visible-measures,com/insights/charts/adage)。

对于大家非常喜欢或者非常讨厌的视频,用户会相互传送,并在互联网上快速分享这些视频的内容。因此,营销人员开始利用这些病毒视频,将商业视频广告植入进去,或是在病毒视频出现之前,自动弹出这些商业视频广告(请浏览adage.com/secti。n/the~viralvideo-chart/674)。人们注意到,如果反响是积极的,这类话题就会对品牌很有帮助,否则就会对品牌造成负面影响。美国的《基线》^Baseline}杂志会定期提供10个最好的病毒广告视频列表。2013年最好的病毒视频请浏览digitalstrategyconsulting,com/intelligence/2013/12/viral_video_marketing_case_studies_the_best_virals_of_2013.php。

用户生成视频

许多企业正利用网上用户生成视频进行网络广告甚至是电视广告。

YouTube已成为全球最大的视频广告平台。有人估计,它拥有数十亿个视频并且数量还在不断地增长。它允许企业上传视频到YouTube网站上。谷歌网站上的AdSense广告分销网络还提供由广告支持的视频资料.广告商利用病毒视频还有一种形式,那就是举办竞赛(请浏览。nlinevid-eocontests.com和zooppa.com)。

实际案例

轰动超级碗杯赛

Doritos公司每年都会邀请它的粉丝参与公司举办的网络竞赛,竞赛的内容是为Doritos公司制作广告。获胜者将会获得高达100万美元的奖金,获奖的视频将在超级碗杯赛期间播放。2010年,Doritos邀请PepsiMax参与第四次竞赛,收到了3000多部视频。2013年,通过脸谱开展竞赛,收到了3500多部作品,活动的点击率超过1亿次。2013年,Doritos的竞赛首次面向全球的粉丝进行,这产生了一个巨大的广告效应。

互动视频

互动视频(interactivevide。)通常指的是一种技术,这种技术能够使用户和视频进行互动。这种互动的娱乐、广告或者教育活动是由计算机控制的。互动视频不断流行的缘由是多种多样的。例如:

•  互联网带宽的增加提高了视频的下载速度;

•  优秀的搜索引擎能够发现一些已经制作好的视频;

•  媒体和广告商都增加了视频的使用;

•  对使用互动视频的用户进行激励,比如开展竞赛或提供礼品。

下面是一些具有代表性的互动视频:

点击进入视频。VideoClix.com和Clickthrough,com等公司开发的视频技术允许用户点击视频中的任何一个人、一个地方或一个物体。

直播互动视频。在直播互动视频中,你可以即时看到某些事件,有时还可以与视频中的那些人互动。例如,通用电气公司进行网络直播,实时以旗帜广告的形式向投资者呈现该公司的年度报告。用户可以与主持人互动、提出问题或作出评论。

实际案例

互动式试衣间

knickerpicker.com公司在英国首创了交互式在线视频更衣室(内衣)。它包含了所有知名设计师的品牌,动画模特会穿上你选择的服装品牌,并且你可以控制它们的动作(例如让它们转身)。详细信息请浏览knickerpicker.com。

广告游戏和游戏中的广告

广告游戏(advergaming)或游戏中的广告(in-gameadvertising)是指将广告植入游戏中,特别是电脑游戏,去宣传或推广一个产品或服务的行为。在社交网络里,这些游戏非常流行,为广告商瞄准年轻一代提供新的方式。广告游戏通常分为三种形式(obrmger,2007):

1.企业在公司网站上或在社交网站脸谱页面上提供与公司品牌相关的互动游戏,希望能够借此吸引潜在的客户了解公司品牌。请浏览英特尔网站广告游戏的例子(itmanagerduels.intel,com)。

2.游戏设计的目的是希望玩家能够参与一些活动,以提高品牌知名度。相关案例请浏览百事可乐(PepsiCo)品牌与一些重要的视频游戏平台的合作(pepsico.com/Media/Story/Winning-with-Video~Games041520141420.html),以及美国军队为了招募新兵开发的广告游戏(ameri-casarmy.com)。

3.伴随一些免费的网络游戏.广告开始出现在一些实际的游戏中(例如出现在旗帜广告中)。免费的在线游戏Monopoly中就嵌入了广告(pogo.com/games/monopoly,玩家可以通过付费升级到无广告版本)。玩家获得的奖品可以按日兑现。

4.更多有关广告游戏的信息,请浏览adverblog.com/category/advergamesoCamaret(2013)给出了几个成功的广告游戏的例子。

增强现实广告

增强现实(augmentedreality,AR)广告在第二章介绍过,这项技术常常被广告商或营销人员利用,在时尚产品领域更是如此。

实际案例

增强现实广告的应用

有关交互式应用程度的若干例子请访问en.wikipedia.org/wiki/Augmented_reality。其中包括在房地产和建筑、产品和工业设计、旅游等•领域的应用。尼桑(Nissan)、百思买(BestBuy)、迪士尼(WaltDisney)以及汉堡王(BurgerKing)等公司都尝试过在广告中使用增强现实广告。更多例子参见Russell(2012)。

该项技术应用的一些领域是服装、时装以及珠宝这些注重形象的产品的零售业。例如,ClothiaC。rp公司将增强现实技术和实时商品建议结合在一起使用。它允许顾客“试穿”衣服,并且可以和家人以及朋友分享他们喜爱的装扮。

虚拟试衣间。如今,虚拟试衣间变得非常流行(AmatoMcCoy,2010)。你可以为自己的化身穿上衣服。或者面对镜头时,你可以打扮自己并将照片上传到网络。Zugara公司为这项应用提供了技术支持。根据其网站,Zugara充分利用手势、声音和增强现实技术进行创新,为零售商和品牌商带来了引人人胜的体验(请浏览youtube,com/watch?v=tNabSnBwBzo,观看题为"ZugaraVirtualDressingRoomTechnology:Anoverview”的视频)。

聊天室和论坛里的广告

广告也可以在聊天室里进行。例如,美泰公司(Mattel)大约1/3的芭比娃娃都卖给了收藏家。这些收藏家在聊天室里发表评论或咨询问题,然后由美泰的员工作出答复。本章案例中的小米公司为产品的设计和宣传开设了一个智能手机论坛。

广告商有时会利用在线奇幻运动(例如雅虎、ESPN等网站上可以看到的运动)向运动爱好者(如美国全国足球联盟或者排球联盟的成员)发送广告。在线奇幻运动每个月可以吸引几百万访问者。



再一次了解: 网络广告方法:从电子邮件到搜索引擎优化和视频广告