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订单实施和物流


相对而言,从网络上获取订单是B2C最简单的一个部分。而订单实施和送货上门则是棘手的工作。例如,如导入案例所示。亚马逊最初是一个彻底的虚拟公司,在线接受订单和完成支付,并依赖第三方实施订单和配送。但最终,亚马逊公司意识到它们必须建立实体仓库并雇佣上万工人,以便加快送货和大幅降低订单实施的成本。为了更好地理解电子商务中送货和订单实施的重要性.以及送货和订单实施的复杂性和存在的问题.首先必须对以下概念有个大致的了解。

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订单实施和物流的基本概念

不管是哪种类别的产品,还是哪种类别的交易模式(线上或线下),订单实施的目标就是以正确的成本,在正确的时间,把商品和服务运至正确的地点。订单实施(orderfulfillment)不仅指按时提供给客户他们想要的商品,还指提供相关的客户服务。例如,当一位顾客购买一件新的家用电器时,他必定需要一些安装和操作指示。这可以通过提供产品随附的纸质文件,或者在网站上提供这些说明来做到。另外,如果顾客对商品不太满意,还要安排更换和退货服务。

订单实施包括一些后台运作(back-officeoperation),主要指支持订单实施的活动,比如包装、配送、会计、存货管理、运输,等等。这与前台运作(front-officeoperation,也称为“面向顾客的活动")是密切相关的.比如广告、接单.这些都是顾客可以看得见的。

显而易见,订单实施的总体目标就是按时以低成本和高效益把商品和服务运至正确地点的正确客户手中。线上零售店和线下零售店完成这些目标的方式是完全不同的,线上零售商关注如何把小量的商品直接送到顾客手中,线下零售商关注如何把大量的商品送到自己的门店。当然,目前线上零售商和传统零售商是混杂的,因为大多数零售商拥有多种销售和服务渠道,如网络、移动端、实体店、呼叫中心等。这就要求线上零售商和传统零售商整合各种渠道,使消费者能够通过任何一个渠道下单和取货(或收货)。本章的章末案例将讨论多渠道整合的使用、好处和存在的问题。

物流概述

物流(logistics)指为了确保有效地控制和管理供应链系统中商品、服务和信息向消费者的流动和储存以及潜在的退货而开展的活动。物流可以被认为是订单实施中的一个主要活动。

传统物流和EC电子商务物流的比较

EC电子商务物流(logistics,也称电子物流),指的是电子商务系统下的物流,主要是在B2C模式下运用。EC电子商务物流和传统物流的主要区别是传统物流是将大量货物送至较少目的地(例如零售商店).而EC电子商务物流则是将少量货物送至众多顾客家中(见表12.1)。

表12.1电子商务物流和传统物流的差异

订单实施和物流(图1)

订单实施和物流(图2)

EC电子商务订单实施过程

为了理解订单实施过程中存在的问题,可以观察EC电子商务订单实施的一般过程(见图12.l)。整个过程从左边“订单”开始,确认订单后,商家就会采取一些步骤,有些步骤同时进行,有些步骤则必须依次进行。这些活动包括如下步骤:

订单实施和物流(图3)

图12.1订单实施与物流的过程

注:需求预测和会计工作贯穿于整个流程的不同位置。

•  第1步:判断客户的支付能力。根据支付方式和事先的安排,每笔支付的有效性必须得到确认。在B2B模式下,公司的财务部门或者财务公司(即银行或者信用卡的发行商,比如维萨公司)就会这么做。任何拖沓都会导致送货的延误,从而导致声誉受损或者顾客的流失。在B2C模式下,在很多国家.顾客通常会预付货款,主要是通过信用卡或者贝宝等第三方支付平台(见第十一章)。在有些国家,顾客会去一些付款站(比如便利商店)预付货款。

•  第2步:检查是否有库存。不管代理商是生产商还是零售商,只要一接到订单,就要查询库存情况。有时可能会涉及原料管理和生产部门,也会涉及外部供应商和仓库设施。在这一步,订单的信息需要与是否有库存以及生产能力相联系。

  第3步:安排装运。如果产品已经准备好,并且已经付款,我们就可以马上给顾客发货(否则进入第5步)。产品可能是数字形式的,也可能是实体形式的。如果商品是实体形式的,备货完毕后,商家就可以进行包装和安排送货。此情况往往既包括包装又包括运输部门和内部发货人或者外包的物流服务。数字形式的商品通常是有存货的,因为它们的存货从来不会耗尽。然而,数字形式的产品(比如软件)可能还在修改中,这样就没有办法在特定的时间送货。两种情况中的任何一种都必须在几个合作伙伴之间进行信息沟通。

•  第4步:保险。有时运输的货物必须投保。这一步既涉及财务部门也会涉及一家保险公司。同样,信息不仅仅在公司内部进行沟通,还需要在消费者和保险机构之间进行沟通。

•  第5步:补货。如果是按订单生产,通常会涉及一些特别的生产和组装要求。同样,如果标准货物脱销了,商家要安排生产或设法取得货源。在这两种情况下,产品可以由商家自己生产,或者从供应商那里获得。这里的供应商可以是供应商的供应商,即二级供应商或次级供应商。

•  第6步:内部生产。内部生产需要制订生产计划,包括人力、物力、零部件、机器、资金、供应商、分包商等。在组装或生产中,都涉及生产厂家,包括与业务伙伴的合作。服务可能会包括人力和设备的调动、变更其他产品的计划、请工程技术人员来调整流水线、采购设备、准备原材料,等等。所有这些不仅会涉及公司总部、零售商,甚至还要涉及国外的生产机构。这些工作要讲究效率和效益。

•  第7步:利用承包商。生产商可能会从承包商那里选择产品和零部件。同样,如果卖方是一个零售商.比如亚马逊公司或者沃尔玛公司,零售商必须从它的生产商那里购买产品。有时,亚马逊公司可能会购入并储存一些畅销书、玩具或其他商品。然而,亚马逊公司又会对一些订单很少的货物不进行储存。在这种情况下,出版商和媒体必须作出一些特殊的送货安排。在任何一种情况下,他们都必须对即将收到的原料和产品的接收和质量保证作出安排。一旦生产(第6步)或者从供应商那里购买(第7步)的工作完成了,就能安排对顾客的送货(第3步)。

•  第8步:与客户沟通。从接收订单的通知开始到发货通知或者发货日期变更通知为止,销售代表需要和顾客保持固定的联系,特别是在B2B模式下。这些沟通往往通过电子邮件来完成,而且是自动完成的(比如使用射频识别技术)(请参阅在线补充读物W12.1).

•  第9步:退货。在很多情况下,客户想要更换或者退回商品。有时退货的规模还很大。每年.北美国家在线销售加上离线销售的退货量价值高达几十亿美元。商品从顾客的手中退回供货商的过程称为逆向物流。

由于产品和供货商千差万别,所以订单实施的过程是千变万化的。而且,订单实施的过程在B2B和B2C模式下不一样。在货物商品和服务商品的销售中不一样,在大型商品和小件商品的销售中也不一样。另外,某些情况(比如易腐原材料或食物)需要增加额外的步骤或者管理活动。

导入案例介绍了亚马逊公司订单实施的过程。亚马逊公司复杂的订单实施过程可能会产生很多问题(见12.2节),而自动化则会帮助减少或消除这些问题。

订单实施的重要性

订单实施被认为是EC电子商务能够获得成功的一个关键因素-Wozniak(2013)列出了以下5个订单实施的关键要素,以实现盈利和使顾客满意。

•  配送正确的商品:顾客不会再从送错货的卖家购物,哪怕只送错过一次货(所调查的顾客中有295人这样表示)

•  按时送货:如果卖家没有按时发货,42%的顾客将会转换卖家。

•  订单追踪:订单追踪和电子邮件提醒是当前必须提供的服务环节。

•  快速交货:卖家必须满足顾客的预期。

•  免运费:效果明显。贵重商品通常这样做,参见亚马逊公司的会员制度。

订单实施和供应链

前面所讨论的订单实施的9个步骤以及订单的接收都是供应链上不可缺少的环节。订单流、支付流、信息流、原材料流和零配件流都需要和公司内部的参与者以及外部的合作者协调一致。订单实施过程中的计划和管理都必须很好地考虑供应链管理,因为这一过程很复杂,隐藏的问题也很多



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