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电子商务案例


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宝洁公司的EC电子商务战略

宝洁公司是世界上最大的消费品跨国公司,被认为是世界上最好的公司之一,其雇佣的员工超过了121000名。2014年,宝洁公司的销售收入超过了840亿美元。它的产品包括一些全球知名的品牌,如汰渍、佳洁士、帮宝适、老香料、吉列和巧明。宝洁公司因全新产品的创造力和杰出的营销能力闻名全球,并被认为是世界级的创新者。

存在的问题

宝洁公司所在的行业竞争非常激烈,强有力的竞争者主要有联合利华和强生公司。品牌认知是一个非常关键的成功因素,因此有必要进行大量的广告宣传。宝洁公司被认为是广播广告和电视肥皂剧广告(“肥皂剧”就是基于宝洁公司的洗涤剂和肥皂广告)的先行者.它还积极地赞助音乐会、电视秀、电影和体育赛事(包括2012年伦敦奥运会和2014年索契冬季奥运会)。2000年,宝洁公司开始活跃于网络,赞助各种各样的社团活动,并拥有数十个网站(每个品牌都有一个对应的网站)。

社交消费者的兴起(请参阅第一章和第七章内容)使得竞争更为激烈。目前,消费者可以通过网络分享信息和体验、比对价格、获取在线优惠券,了解产品的成分及其对环境的影响以及评价、评估品牌和舍弃不喜欢的品牌。这些都会减少消费者对某些品牌的忠诚度或增加对其他品牌的忠诚度。2000年以来,宝洁公司的一些品牌(如PeptbBismol)的销售不但没有增长,反而有所下降。2010年,宝洁公司了解到Pepto-Bismol的消费者在网上讨论胃药,尤其是在周末的早晨,刚从前一晚的醉酒中醒来时。因此,促销员决定提醒消费者在醉酒前服用Pepto-BismoL他们便在脸谱上使用朗朗上口的口号“庆祝生活”进行广告宣传,该策略使得公司的市场份额在2011年秋天开始的12个月内增长了11%(Coleman-Lochner.2012)。

解决方案

宝洁公司从20世纪90年代末开始活跃于网络,2005年开始使用社交媒体。根据ColemairLochner(2012),社交网络的使用在宝洁公司处于中心地位。除了继续使用专统的市场调研方法,了解消费者的家庭行为,宝洁公司开始关注消费者的在线交流内容,并了解到潜在的消费者在消费前会在脸谱和其他社交网站上花费大量时间。宝洁公司在社交媒体上做的广告包括:Pepto-Bismol在脸谱和推特上的广告,SecretDeo-donint在脸谱上的广告,CoverGirl在脸谱和推特上的广告,以及lams宠物食品在脸谱和博客上的广告。

宝洁公司2012年的战略是在社交媒体上实施病毒营销,理由是社交媒体上的促销比电视促销更有效果。宝洁公司选择老香料品牌进行社交媒体广告的试水。

老香料品牌

老香料品牌向男性和女性提供香体液、沐浴露、古龙香水等产品,该品牌因成功地运用社交媒体营销而闻名。我们观察了该品牌在社交网站与普通广告活动之间的区别:

主要的社交媒体营销:

•  老香料官网(oldspicecom)。该网站包括了产品的信息、视频、图片、广告展示、网店和下载资源(如铃声、屏保和壁纸)。

•  脸谱账号(facebook,com/oldSpice)。在品牌网站和“收藏”(2014年该品牌的收藏次数超过了260万)上除拥有上述类似的信息外,还有粉丝发布的评价和特别宣传活动。

•  推特账号(twitter.com/oldSpice)。老香料在推特上拥有221000位关注者。老香料在推特上回答关注者的问题、要求和意见,并在关注者间分享。

•  YouTube网站账号。YouTube±有许多老香料的相关视频(youtube,com/user/oldSpice),这些视频非常受欢迎(2014年6月的视频浏览量就超过了2.31亿)。在2014年冬季奥运会上,宝洁公司进行了社交媒体营销。在比赛的第一周,YouTube的视频浏览量就超过了2700万次,被认为是最“时髦的品牌”(Horovitz,2014)。

•  Pinterest平台。2012年,宝洁公司开始在Pinterest上分享原材料图片。从那时起,宝洁公司积极分享其更多其他品牌的原材料图片。

2010年的宣传活动。为了迎合年轻一代,宝洁公司想了解男性和女性对老香料品牌的看法。Wieden+Kennedy广告代理公司在2010年超级碗赛上使用了病毒营销,主打宣传口号是“老香料男孩”,成为“自己想成为的那个男孩”。

根据Ehrlich(2010),该广告视频在24小时内的浏览量超过了590万次,评论超过了22500条。据Lipp(2010),老香料视频是YouTube±观看次数最多的视频。在两天内,老香料获得了80000名推特粉丝,740000名脸谱粉丝。此次广告活动的成功也带来了持续效应,根据Bullas(2011),YouTube±的视频浏览量在一个月内增长到2.36亿,销售额增长了107%。

其他结果参见Wieden4-Kennedy的老香料社交媒体活动的视频案例研究(2010年8月10日),网址wearesocial.net/blog/2010/08/wieden-kennedys-spice-case-study。

结果

老香料的社交营销表明,人们对精心策划的社会营销活动的反响是巨大的。视频浏览人数和互动都创造了更高的纪录,销售额也增加了。总而言之,公司在新战略下运营得更好了。目前,宝洁公司在网上投入了大量广告(如YouTube的宝洁频道),但也仍然在电视上做广告。

不过也有人开始担心社交营销会破坏宝洁公司的创新能力。但另一部分人则持相反的观点,如第八章所述,众包和协作会促进创新。此外,公司的CEORObertMcDonald却看到了公司在创新方面有所改进.他想让宝洁公司成为“世界上最具技术的公司”。

2014年,宝洁公司由单纯地使用社交媒体传播.向社交媒体和EC电子商务并重转型。

资料来源:ChuiandFleming(2011),Cooper(2014)♦Coleman-Lochner(2012),Brady(2013),Bullas(2011),Ehrlich(2010),以及pg.com/en~US/downloads/innovation/fact-sheet_oldspice.pdf(2014年6月数据)。

案例给予的启示

合适的EC电子商务与信息技术战略有助于企业的生存和发展。对于宝洁公司等跨国企业,数字化正成为一个非常重要的战略。最近,宝洁公司使用社交媒体的战略提升了其销售额。对于这样一个大公司,实施一个正式的战略十分有必要。

本案例介绍了一家咨询公司(广告代理公司)利用超级碗赛事进行的一次尝试性的营销活动,“互动活动”加强了该营销活动的效果,因此该营销活动被认为是非常成功的。我们来了解一下战略开发的4个主要步骤:

第1步是战略准备,即宝洁公司决定使用社交媒体。第2步是战略规划,即战略计划和活动设计,如品牌的选择。第3步是战略执行,即如何使用社交媒体,诸如如何使用YouTube、脸谱和推特。最后一步是战略评价,即采用若干标准来评价战略执行的效果。

本章将重点介绍IT和EC战略的基本步骤,同时还将讨论全球EC电子商务背景下EC战略的有关观点,以及EC给中小企业带来的发展机遇。


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