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电子商务战略和项目的绩效评价


当EC电子商务的应用或项目实施完成后,EC电子商务战略的最后一个阶段就开始了。战略评价包括对各类EC电子商务指标不间断的评估和对工作流程的评估,看其是否与公司的总体目标一致。根据评估结果,公司要调整自己的行动,如果有必要,要对公司战略进行重构。

评价的目标

战略评价有好几个目标。其中最主要的是:

•  对EC电子商务战略和各种项目的预期目标与实际完成的结果进行比较。假如没有完成预期目标,要采取措施对项目进行调整;

•  判断EC电子商务战略和项目与当前的环境是否一致;

•  对所制定的战略进行评价,从错误中吸取教训,为将来的改进创造条件;

•  尽可能快地发现失败的项目,寻找失败的原因,避免在以后的项目中犯同样的错误。

网络应用经常以意想不到的方式发展,总是超过了它们最初的计划。例如,美国Genentec公司是一家知名的生物技术企业,它们计划投入一小笔资金对原有的网络公告牌系统进行升级换代。但很快就发现内联网成长很快。在短时间内内联网便深受欢迎,并产生了很多应用。采取纠错措施是绩效管理重要的一部分,13.7节将介绍这部分内容。有关绩效管理的原则和框架,参见Gosselin(2010)。

绩效评价过程

绩效评价是一个基于已有战略、策略和实施计划的过程。该过程包括以下步骤:

1.建立绩效标准;

2.监测项目绩效;

3.比较实际绩效和绩效标准;

4.利用分析系统进行分析,包括网站分析;

5.用平衡计分卡比对分析内容;

6.以报告、表和商业智能仪表盘的形式向管理层汇报结果。

该过程见表13.4。

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图13.4   绩效评价过程

确定和使用标准

首先要强调的是“评估什么”,问题的答案是:识别战略或计划中的主要活动。例如:企业的目标之一是改善客户服务,那么要确保战略、策略和计划能达到这个目标,然后才是确定衡量指标。

标准(metric)必须是实际业绩可以比对的、具体的、可量化的。这些标准可以是一个绝对数字或比值,也可以是有形的或无形的。打个比方,如果战略是建立一个电子拍卖系统以促进销售,那么指标便是企业的销售额。

一项业务标准是一种可量化的度量,用以监测业务过程的绩效[参见Klubeck(2011)并浏览klipfolio,com/resources/articles/what-are-business-metrics]。根据标准来确定、监测和比对绩效是成功的关键因素。

标准能够通过一系列方式引导组织的行为,最终产生积极的结果。这些标准如下:

•  成为建立和评估具体目标和计划的基准。

•  利于商业模式的价值主张的构建.

•  通过绩效目标向员工传递企业战略。

•  通过与绩效考核和奖励挂钩来增强责任感。

•  使个人目标、部门目标、分公司目标和总公司目标保持一致。

•  监测EC电子商务系统的绩效,包括使用情况。

•  使用平衡计分卡和绩效仪表盘等工具评估企业的健康状况。

绩效标准的测度

标准必须明确且可以清晰测度,例如:收入增长可以用总收入、变化比值和增长比例来测度。又如:成本规避有多种测度方式。但是,不仅要明确标准如何进行测度,还要明确测度标准的意义。每个标准都有一个或多个测度方式,被称为指标,最重要的指标被称为关键绩效指标。

关键绩效指标(keyperformanceindicator.KPI)是一种量化测度影响企业、部门和项目成功的关键因素的方法,KPI经常被用来测度公司使命和目标的完成情况。一项目标可以拥有多个KPI,不同的公司也会用不同样的KPI来测度公司经营的成功和失败。

实际案例

Hayes(2013)列举了一些目标及相应的32种KPI,如:对于销售KPI,他认为可以监测每天或每周的销售额、网站的访问量以及客户订单的数量。对于客户服务KPI,他认为可以统计电子邮件和与之有关的会话数量。

表13.5列举了企业需要测度的绩效指标。

表13.5 2012年需要测度的EC电子商务战略绩效指标

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在测度绩效指标时,一些企业也许会意识到原定的目标不切合实际,网络服务器的功能与需求不符合,未能实现预期的成本节约目标,等等。这就需要做一些调整。

对电子商务战略进行绩效评价并不容易,因为现实环境复杂且存在众多影响因素。另一个非常重要的方面是:网络运营团队不仅要评价项目绩效,还要考虑到变幻莫测的环境。

不确定变量,在设置和测度KPI时,企业还必须考虑到不确定变量。如何处理不确定变量,参见Hubbard(2010)。

实践中的电子商务标准

在战略管理中使用评价标准的一个很好的案例是新西兰的Axon公司(请参阅在线补充读物W13.4)。为了利用商业机会并维持商品声誉,Axon启动了QualityDirect项目,该项目为中小企业提供线上的采购服务,使中小企业能获得和大公司一样的优质服务。该案例中提出了一些与网络有关的标准。

绩效标准

绩效标准用以评价企业的绩效,是总目标下的一系列子目标。绩效标准与绩效管理体系以及平衡计分卡有着紧密关系。

绩效监控

虽然EC电子商务活动和网络活动十分复杂,但是企业仍然有很多方式进行绩效监控。绩效监控涉及网上的各种活动,客户在社交媒体上的会话,财务和营销是否成功,等等。提供监控工具和服务的供应商有上百家,因此很难一一列举。如AlertSite公司的一款产品SmartbearSoftware(smartbear,com)提供全天候的网站监控服务并在网站出现问题时提供警示。对于网站监控的相关信息、网络性能等请浏览blog,monitor.us。监控的一个主要领域是社交媒体。对于如何监控家庭中的互联网使用,参见Miller(2012)。

社交媒体领域的监控

伴随着数十亿的视频、图片、微博,以及其他聊天工具的出现,网站上的社交媒体数量也在急剧增加。因此,企业面临的问题是如何监控网站上与之有关的数据。除此以外,企业的监控必须是高效且低成本的。选择恰当的标准和自动搜集数据是这些问题的解决途径,企业可以在其使用的电子邮件、RSS订阅或者其他软件上设置自动监控系统。详情参见Turbanetal.(2015)并浏览forbes.com/sites/cherylsnappconner/2014/03/04/top-online-reputation-management-tips-for-brand-market-ers。

谷歌提供的邮件警示服务可以让消费者自己设置关键字,如品牌名称或者竞争对手的品牌名称等。消费者还可以在网站、博客上设置电子邮件警示服务(BealandStrauss,2008)。

社交媒体监控工具。社交媒体监控工具有很多.详情可浏览wiki,kenburbary.com,并参见Paine(2011)。

许多社交媒体监控供应商向企业提供数据服务(请浏览action!y.com.Radian6;salesforcerruirketingcloud.com/products/social-mediarlistening,visibletechnologies.com,twelvefold,com)。大多数供应商通过追踪线上内容把汇总信息和其他统计数据递交到信息板上。小微企业可以从GoogleNews、MoreoverTechnologies等平台获得免费监控服务。

平衡计分卡(BSC)

被广泛使用的最知名的绩效管理系统之一是平衡计分卡(请浏览balancedscorecard.org)。Kaplan和Norton首次在《哈佛商业评论》的《平衡计分卡:驱动绩效指标》一文中提出了这一理论(KaplanandNorton,1992)0有关概述,参见Person(2013),有关资源请浏览balanced-scorecard.org/Resources/AbouttheBalancedScorecard/tabid/55/Default.aspx。平衡计分卡的主要目的是监控与EC电子商务战略相关的活动,详情请参阅在线补充读物W13.5。

分析绩效数据

一旦搜集好数据,就可以与标准和KPI进行比对,对绩效数据和偏离目标数据进行分析。电子商务数据和信息分析是一个非常复杂的领域-有多种分析方法和工具。本章只介绍最主要的几种分析方法和工具。

明确EC分析体系

EC分析体系是一个伞状术语,包括一系列特定的分析方法,例如:在社交媒体领域,可以使用社交过滤、情感分析和社交媒体分析等方法。总的来说,EC分析体系是对所监控的内容进行评估、分析和解释的过程(如人们的互动和联络)。

EC分析体系对于了解EC现状并制定相应战略是非常重要的,其也是网络分析体系中的一个子分析体系。

主要的几种分析类型

分析可以基于营销数据、财务数据、行为数据和其他数据,主要的几种分析类型是文本和网络挖掘、最优化、预测报告以及情感分析。

网络分析及主要分析工具

网络分析(Webanalytics)是EC战略评价中较大和增长迅速的领域之一。根据网络分析协会的定义,网络分析是指为了理解和优化网络使用对网络数据的评价、搜集、分析和报告。同时,网络分析也被用于促进市场研究和绩效评价。网络分析首先识别可以用来评价网站目标和使命达成的数据(如过多的访问者访问网站地图意味着网站导航存在问题),关注网站方位类型和人们的线上行为。其次,搜集用以分析的数据,如网站访问者所在的地理位置、访问者浏览的网页、访问者浏览的时间、访问者对网站内容作出反应的方式。这些数据可以反应搜索引擎优化或广告活动的影响、网站设计和导航的效果以及最重要的访问者转换率。由于大多数EC网站的目标是销售产品,因此最有价值的网站分析数据是与访问者变成买方的转换率有关的数据。

网络分析的有关信息请浏览emetrics,org,jimnovo.com。两种网络分析工具是WebTrends(webtrends,com)和GoogleAnalytics(google,com/analytics).

实际案例

谷歌分析

谷歌分析(GoogleAnalytics)是一个综合性的分析工具,可以进行多种统计活动,如时间序列分析、横截面分析、离散分析、趋势分析、投资回报率分析以及更多其他分析法。了解谷歌分析的七个监控标准,可浏览prdaily.com/Main/Articles/7_GoogIe_Analytics_metrics_you_should_monitor_13939.aspx#。

欲了解谷歌分析系统新的特征以及如何优化使用,参见Cutroni(2()14)。此外,有多家公司开发了多款工具用以完善谷歌分析工具。如:AgencyPlatform,ArgyleSocial,Unilyzer,Bazaarvoice公司旗下的SocialcommerceInsights,以及trucast.net网站上的VisibleIntelligence等。

其他的网络分析工具有:雅虎的网络分析工具(web.analytics.yahoo.com)。请浏览youtube,com/playlist?list=PLED821CEF3DF6AB33,观看视频“SAS®SocialMediaAnalytics(«SAS社交媒体分析工具》,时长3分49秒)。

社交媒体活动

分析社交媒体活动的方法有很多,常用的ECX具——网络挖掘和文本挖掘.也同样适用于社交媒体分析。还有一些能够分析数据、文本和网络挖掘的社交媒体分析工具。对于社交媒体平台、用以寻找用户的工具等内容,参见Sponder(2012)。以下是一些分析工具案例。

实际案例1

IBM公司的SPSS(ibm.com/software/analytics/spss/products/m。deler)是一种预测分析软件,通过Web2.0工具(如博客和社交网络)搜集数据来分析消费者对产品和服务的需求趋势。该模型的升级版还可以分析表情符号和普通文本行业术语。此软件涵盖且可分析180个变量和400000种行业特定术语。

实际案例2

温迪连锁企业每年使用软件分析其所搜集的500000个文本型客户信息。通过使用Clar-abridge文本分析软件,温迪公司分析来自网络反馈单、电子邮件、回收的调查报告和社交媒体上的评论。在社交媒体出现以前,该公司结合电子数据表和关键字搜索,使用低效的手工操作方式监控评论。

实际案例3

尼尔森公司提供一种分析工具和一个参与平台。

其他提供分析工具的主要供应商还有clarabridge.com,attensity.com,sas.com,以及sap.com等。

情感分析

情感分析(sentimentanalysis)或观点挖掘(opinionmining)指的是一种旨在识别人们在网络会话中关于某个特定问题的态度。详情参见PangandLee(2008)。该分析通过自然语言处理(NLP)、计算机语言和文本分析法来自动识别和提取社交媒体的主题信息。

自动情感分析指使用计算机识别自然语言内容中的情感.不同的情感评价平台使用不同的技术和统计方法来评价情感。此外,另有一些平台使用混合分析。

IBM社交情感指数。IBM开发了一个软件,用以聚合和评价众多社交媒体上的公众观点。例如,该软件可以识别会话中的情感语义(如识别嘲讽和诚挚),以及发现重要的会话并加以监控。详,清请参|阅ibm.com/analytics/us/en/conversations/social-sentiment-steampunk.html。

情感分析的成功案例,参见Valentine(2014)。对于汤森路透如何纳入推特的情感分析用于其市场分析和贸易平台,参见Lunden(2014)。


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