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电子商务对组织的影响


电子商务对组织的全面影响属于较新的研究领域,所以,目前仅有有限的统计数据和实证研究。因此,本节的讨论主要建立在专家的观点、逻辑和少量实际数据的基础上。

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现有的和正在形成的网络技术正在为组织提供前所未有的机会——重新思考战略业务模式、流程和各种关系。这些电子机会(e-opportunities)可分为以下几种类型:网络营销Cmarket-ing,这是基于网络用于促进现有产品市场营销的活动)、网络经营(e-operations,这是基于网络用于改进现有产品制造的活动)、网络服务(e~services,这是基于网络用于提升服务行业和客户服务的活动)。本书的讨论以Blochetal.(1996)为基础,在文章中Bloch等从增加值视角阐述了网络市场对组织的影响。他们的模型将网络市场的影响分为三种:促进直接市场营销活动、组织转型和重新界定组织。本节将分别讨论这些影响。

促进营销和销售活动

传统的直复营销活动主要依靠邮购(商品目录营销)和电话(电话营销)。

对于数字产品(软件、音乐、视频等),网络市场带来的影响更为剧烈。这些数字产品已经开始在网上配送。电子化配送数字产品极大地影响了产品包装(去除包装),并且在很大程度上减少了对专业化配送模式的需求。

面对数字产品,新的销售模式正在涌现.例如音乐、视频、软件的下载,共享软件、免费软件、社交购物和“使用才支付”(pay-as-you-use)等形式层出不穷。在某种情况下,EC电子商务对直复营销的影响为企业提供了竞争优势-相对于仅仅使用传统直接销售方法的公司(见第二章的蓝色尼罗河案例及3.9节)。此外,由于竞争优势十分明显,电子市场很可能取代许多传统间接市场营销渠道。很多人预测大型购物中心将日渐衰落,一些人认为许多零售商店和服务中介(例如证券、房地产和保险等行业)很快将成为濒危行业。

组织转型和工作转变

网络市场的第二个影响是促使组织转型。这里,我们关注四个话题:(1)组织学习,(2)工作性质的改变,(3)去中介和二次中介,(4)EC电子商务单位的结构。

科技与组织学习

EC电子商务的快速发展将促成“优胜劣汰”:为了生存,公司就必须学习并快速适应新技术。“优胜劣汰”使公司有机会尝试新的产品、服务和业务模式,进而带来战略性和结构性变革。报纸行业就是一个现实的例子,亏损、破产和并购在该行业司空见惯。例如,《纽约时报》正在开发电子版报纸和其他产品来应对印刷版广告收入减少的现状。这些变化很可能转变业务方式。随着EC电子商务的逐步发展,EC电子商务将对许多组织和行业的战略产生巨大而持久的影响。新技术要求有新的组织结构和流程与之相适应。例如,企业内负责在线市场营销的部门在结构上与传统销售和营销部门很可能存在差异。传统书店和音像店遇到的问题,以及百思买和Blockbuster等公司不得不为了生存而努力挣扎,说明了这些行业的实际情况。

工作性质的改变

有些EC电子商务的应用,特别是社会商务,可以改变人们的工作方式。例如,改变发生在人机交互和共享网络资源以及在线活动中。另一个领域是同事协作。Web2.0工具以及移动EC电子商务正在改变人们的协作方式(如联合设计)。电子支付的革新正在改变超市收银员的工作方式。

去中介和二次中介

中介是指充当买者和卖者媒介的代理人。中介通常提供两种服务:(1)提供关于需求、供给、价格和要求等信息.以撮合买者和卖者的交易;(2)提供增值服务,例如转移商品、履约保证、支付安排、咨询或者协助寻找业务伙伴。一般来说,第一种服务可以完全实现自动操作,因此,第一种服务可由网络市场、信息中介以及提供免费或低佣金服务的门户网站来承担。第二种服务需要专业知识一一比如关于行业、产品和技术趋势的知识,因此,只能部分实现自动操作。

仅仅(或者主要)提供第一种服务的中介将消亡,这一现象被称为去中介(disintermcdia-tion)。去中介的一个例子是航空业中的旅行社。航空公司正在推广电子售票。大多数航空公司对通过旅行社或电话订购的机票每张收取25美元甚至更多费用,这一数字与旅行社得到的佣金相当。上述行为导致了旅行社在购票流程中的去中介。另一个例子是只提供人工交易服务的传统股票经纪人正在减少。然而,提供电子中介服务的经纪人不仅存活下来了,而且很有可能迎来新的成功(比如E*TRADE)。上述去中介的组织和新加入者发挥新的中介作用,被称为二次中介(见第三章和第四章)。

去中介常见于涉及多个中介的供应链中,在蓝色尼罗河案例中我们已有阐述(见第二章)。

重构业务流程

之前说过,使用场外交易软件包可能会导致某些业务流程的改变。一些新的商业模式产生于EC电子商务,在其他执行方面也是如此。对于重构业务流程以及所使用的技术参见Lymbersky(2013)0

组织的再定义

以下讨论电子市场对组织再定义的一些方式。

经过改进的新产品和服务

电子商务允许创造新产品和改进已经存在的产品(如定制产品)。这种改进可能重新定义组织的策略、产品和服务。并且,更有能力和见识的顾客越来越需要经过改进的产品和服务。

个性化和规模定制

规模定制(masscustomization)也被称为按需生产(on-demandmanufacturing),使制造商能够生产出满足每个客户特定需求的产品。我们已在第三、十二、十三章对本话题进行了描述分析。关于规模定制的例子不胜枚举,从耐克品牌的鞋子和乐高玩具的个性化定制到蓝色尼罗河公司的订婚钻戒定制。为了节省数十亿美元缩减库存的资金,汽车生产商也开始提供从网络上下订单挑选配置的个性化定制服务。现如今,客户可在网络上设计自己的T恤、样品手表以及许多产品和服务。正如其名所示,定制生产的“定制”可以大规模地实现“生产气这种情况就被称作大规模定制。使用这种方法生产的定制商品的价格要略微高于零售标准商品。图14.10就展示了客户如何定制耐克鞋。

3D打印技术被普遍认为能促使企业用有极强竞争力的价格去批量生产定制商品。

需求革命

电子商务正在把批量生产的系统从大批量生产商品转变为大批量生产定制商品,这正是需求所驱动的。这些全新的商品系统需要与金融业、市场以及其他功能性系统结合,也要与商务伙伴和顾客结合。实际上,整个供应链正发生着微妙的变化(请参阅第十二章)。

FlynnandVencat(2012)提出了一个新名词,即“定制国度气越来越多的学者和实践家预言定制现象将会激励批量生产并且会在EC电子商务的刺激下极大地改变商务领域与生产领域。许多成功的大品牌,如Netflix.潘多拉、耐克和Chipotle几乎都已经是定制公司。其他公司则把定制项目大量地吞并到自家商业体系中,参见FlynnandVencat(2012)。有希望改革定制生产的技术便是3D打印技术了。

3D打印技术

3D打印,又称为叠层制造,是(用塑料、金属或其他材料)制造零件的计算机,通过一次产

电子商务对组织的影响(图1)

图14.10如何在网上实现定制:以定制耐克鞋为例

生一层且产生尽可能多的所需的层数驱动制造过程。这个过程节省时间和金钱,是直接由计算机辅助制造(计算机辅助设计,CAD)蓝图完成的。3D打印技术对按需生产以及企业的现在和未来的影响.参见HausmanandHorne(2014)和Winnan(2012)。3D打印已经改变制造工艺(如Aut。desk公司)。《经济学家》称3D打印的使用为“第三次工业革命"。

变革管理

部署EC电子商务项目,特别是涉及重大重构的项目,将对组织提出管理变革的需求。

企业变革管理(changemsagement)是一个管理行政和行为问题的过程,涉及工作、工作领域、关系、程序等方面的变化。这个过程包括一个对于改变和可行性需求的分析,以鼓励员工作出改变。

如何在公司内组织EC电子商务部门

涉足电子商务的公司都需要聘用相关人员。现在的问题是,如何组织EC电子商务部门呢?要实现最优化的组织安排,必须考虑以下因素:

•  EC电子商务人员的基本规模和相对规模;

•  EC电子商务项目的性质(例如,电子零售、电子采购和电子培训);

•  公司现有的组织结构;

•  公司是否为纯粹的EC电子商务公司;

•  公司产品或服务的性质;

•  组织内的治理模式;

•  现有的EC电子商务项目数量;

•  EC电子商务人员的预算。

这些因素需要仔细考虑。下面讨论可供选择的主要方案。

组织EC电子商务人员的可选方案

主要方案如下:

•  向营销部门汇报。这是以电子零售为主的EC电子商务活动的可行方案。

•  向财务部门汇报.EC电子商务涉及经常的报价问题、外包问题以及其他与财务管理相关的活动。

•  向首席营运官汇报。如果EC电子商务活动主要涉及电子采购,这是个好办法。

•  将EC电子商务人员分配到多个部门。当EC电子商务活动相互间的独立性强,并且与特定部门联系紧密时,这是较为合理的做法。

•  向IT部门汇报。如果EC电子商务经常涉及技术方面,这样做是合理的。

•  建立新的独立部门。如果EC电子商务人员规模大,并且最高管理层重视电子商务,则可采用该方法。

•  没有正式的组织结构。EC电子商务部门归属于IT部门。

建立独立的部门或独立的网络公司

当EC电子商务的业务量增大时,就有必要建立一家独立的网络公司,特别是可以上市时,更是如此。美国的巴诺书店就是这么做的。

建立独立的公司有如下好处:

•  减少或消除内部冲突;

•  为网络公司管理层的定价、广告和其他决策提供更大的自由度;

•  能迅速地建立新的品牌;

•  引导EC电子商务业务IPo.如果成功,将带来大量财富。

但是,建立独立的网络公司也有不利的一面:

•  成本高、风险大;

•  与实体部门的合作可能非常困难;

•  如果与实体部门没有极好的合作,网络公司会缺乏各种业务部门(例如营销、财务和配送)的专门知识和技能。

值得注意的是,一些分拆出来的这类公司,比如巴诺书店(barnesandnoble.com)并未取得成功,固安捷公司(grainger.com)也已经重新与母公司合并。当然.也有分拆出来的独立公司已经取得


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