正如第一章以及后续几章的内容所述，成为电商企业家是了不起的。由于互联网和高速宽带的普及应用，人们利用廉价计算机资源、智能手机以及其他移动设备创建了强大的基础建设，目的就是创建新的电商公司，或者把EC电子商务优势整合融入现有的企业机制。BelewandElad（2011）和Holden（2013）给出了创建EC电子商务的完整指导。本章将阐述涉及创建电商公司的一些重要步骤。

了解电子商务

你既然熟悉电子商务和它的潜力，可能就想知道自己如何开始做电子商务。你可以用任何一种你能想象到的方式开设EC电子商务公司。具体来说，本章主要包括以下几点内容：

• 开设新电商公司（新创公司，参见16.1节）；

• 现有传统企业加入EC电子商务项目（例如变成虚实结合的企业，参阅16.2节）;

• 彻底转化为EC电子商务公司（16.2节）；

• 开设网店（16.8节）。

任何企业开展电商业务都需要支持系统和相关的服务，还要制定吸引消费者浏览网站的方案。本章将要阐述的就是与此相关的各项措施：

• 开发网站（16.3节）；

• 托管网站，选择并注册域名（16.4节）；

• 不断研发、升级、管理网站内容（16.5节）；

• 设计网站并提升其效用（16.6节）；

• 提供支持服务（16.7节）。

开设新电商公司

占有网络市场并不能保证成功。和实体公司一样，许多公司经营失败。问题就是为什么只有少部分网络公司成功，而其他的都失败了？创业者需要做什么才能使网络公司盈利？

电商公司可能是纯网络公司，或者是兼有网络业务的虚实一体化公司。例如，可以开设电子采购或在线销售的业务。

新成立的电商公司是一所新创企业

我们在展开讨论之前，需要强调新成立的电商公司应该是一所新创企业。总体而言，新创企业都是按一定规律发展的。因此.我们必须考虑到它们与实体公司同样面临着种种问题，甚至面临的问题会更多。很多书籍、杂志和论文致力于描述新网络公司的发展。《企业家》（Enmge-neur）专注于探讨新创企业的经营和管理。Nagy（2010）提供了一些实用的指导以避免网络公司经营的失败。他提出了如下一些建议:（1）便捷的网站导航设计；（2）客户忠诚度和信任；（3）订货流程简单合理；（4）便捷的支付方式。

电商公司的老板在公司运营之前，要寻求专业的税收顾问、会计、律师的指导，以核实并确保公司依法、依规地运营。

新创企业首先需要确定可行的产品或服务，这是重要的一步。这也许会花费很长时间,尤其是一个新产品，因为这需要先确定产品概念，再确定产品雏形，最后还需要放到市场去验证。此外，找到正确的商业模式也至关重要，这很不容易。在第一章已经提及，商业模式（businessmodel）是指企业通过网站经营来创造效益和价值。通常而言，这种价值就是经营收益，收益有望带来利润。确定了经营模式以后，就可以开始制定经营策略。这些都是公司成长的必要条件。

Petersonetal,（2013）和Holden（2013）对成功创办网络公司提供了切实有效的指导.其中包括建立网站、注册域名、管理网站、创建账户、运营电商公司等各个方面（请浏览my。wnbusi-ness.org/course,html,其中有14节课，免费指导用户开设新创公司）现在已有多家机构指导信息科技新创公司的开设，有些中心得到了大型软件公司的赞助。

开办新公司，或增设电子商务项目

不管是实体企业或纯网络企业，还是虚实结合的企业，大部分新公司经营初期模式都是相似的。新公司开办一般要经过如下三个步骤：

1.明确普通消费者或企业在市场中的需求。成功的公司必须开始就有好的创意。某篇杂志文章、某个人的看法、某个未解决的营销难题或某个朋友的建议可能会启发你得到一个经营网络公司的好创意。然后，创业者会验证客户需求和市场供应之间是否有缺口。如果确实存在缺口，就可以评估EC电子商务公司能否弥补这个缺口。此外，新科技也能带来好创意，例如亚马逊公司的案例（应用案例16.1）。只有不断创新才是关键。

2.考察时机。好创意需要符合实际。也就是说，只要公司开始运营，就应有足够的潜在优势吸引消费者。此外，产品生产、广告营销、分销产品、售后服务的成本都应合理控制。这也要求合理的定价产品和服务。例如，网络商店的出现看起来像是一个绝佳时机，省去了忙碌的人们花时间去商店购物的麻烦。很多人试着在网上经营规模或大或小的商店，遗憾的是大部分都失败了，或者持续亏损。商家误判了与商品仓储和运输相关联的物流问题是导致失败的主要原因（请参阅第三章、第十二章）。这也是制定经营方案很重要的原因。制定经营方案的目的之一是判断市场机遇对企业经营究竟意味着什么，是否确实可行。

3.判断经营者的能力是否能够满足市场需求。假如现实中存在这样的商机,那么高瞻远瞩的电商老板有能力化机遇为成功吗？首先，检查有效资源。其次，个人能力也很重要：经营者对将要进入的行业是否熟悉？是否有很高的热情？一家公司需要各种各样的人才，例如人员招聘、方案策划、日常管理、商务谈判、广告营销、财务管理等方面的人才，还要求企业家勇于创新、敢于承担风险、善于战略思维.等等。最后，企业还必须重视政府的相关规定。

传统企业开发电商项目的流程与此类似，只是把第三步改为：“判断公司能否满足市场需求”。

应用案例16.1

亚马逊公司的创新活动

众所周知，对于任何一家新企业而言，天时、地利、人和是成功的关键。亚马逊网络公司成立之初，公司的创始人贝索斯（JeffBezos）独特的创新思维是公司成功的关键（请参阅第三章导入案例）。

贝索斯是一位年轻的企业家，他用组织夏令营的形式来收集如何在传统商业中开展创新活动的创意。

贝索斯毕业于美国普林斯顿大学，主修计算机科学专业。他的首份工作是为跨境贸易打造金融电子数据交换系统。几年后，他成为证券市场D.E.Shaw基金公司的高级副总裁，负责探索与互联网有关的公司发展机遇。企业家的聪明才智、渊博的计算机科学知识、丰富的EC电子商务经历等优势让他产生了在网络上卖东西的想法。随后他列出了一份可卖产品的清单。因为网上虚拟书店可以提供百万种不同的书籍且是标准商品.因此书在清单中排名第一。于是，他决定开设网络公司销售书籍。几年以后，他又增加了许多其他类型的可售商品。今天，你可以在亚马逊上买到上百万种不同的商品。

为什么贝索斯决定网上卖书呢？因为他坚信，如果他能提供大量价格优惠的书供购书者选择，那么许多购书者便不会去本地的书店买书。此外，网上虚拟书店提供很好的客户服务，成本要比实体书店低，并且有些服务是客户在实体书店享受不到的，例如客户和专家的书评、作家访谈以及带有好书推荐的个性化服务。贝索斯想建立一个网民可以一起闲逛交流的“虚拟社区”。贝索斯也知道在1992年美国最高法院在审理奎尔（Quill）公司诉北达科他州政府一案中规定，没有实体经营场所的零售商店是不用交销售税的。

由此，贝索斯开始起草亚马逊公司的经营方案。他在自家车库中建立了网站（方法与微软和苹果计算机公司的创立类似）。1995年6月亚马逊公司成立，当时车库里只有几个人，负责把桌子上的书打包。当亚马逊打开网络书店的“虚拟大门"时，书店提供数百万种书。如今，亚马逊每周都会销售数百万件商品。

20世纪末和21世纪初，亚马逊公司在实体物流方面投资了20亿美元，包括兴建实体仓库。亚马逊的发展与贝索斯远见一致。贝索斯的策略是牺牲短期利润，以此来换取公司的长期发展。

经过几年的亏损，亚马逊宣布在2001年第四季度首次实现小幅盈利。2009年，亚马逊是少有的几个宣布销售增长和盈利的公司之一。2013年亚马逊收益达到740亿美元，并且还在迅速增长。

自创立之初，亚马逊多次引进创新思想，改变商务模式。在其他国家，亚马逊注资各类公司以获取股权（例如在中国，卓越亚马逊是一家大型网络零售商，经营书、音像制品.但不销售Kindle阅读器）。亚马逊公司的即时查看服务可以让用户在相互兼容的设备上（例如电视机、联网计算机、平板电脑等）观看视频和网络电视。2007年，亚马逊发布第一代电子阅览器，开始售卖可下载的图书（参阅第五章介绍的“召回亚马逊Kindle电子阅读器"）、音乐和电影。从贝索斯决定进军云计算业务（亚马逊的网络服务）的那一刻起，亚马逊发生了重大变革.为成千上万的企业和组织（例如美国国防部）提供云计算服务。

贝索斯也的确是一位变革者。他一手创办了Blueorigin公司（blueorigin.com）。该公司一直在秘密地测试火箭（2015年11月，Blueorigin公司成为全球首家成功发射和回收火箭的公司——译者注）。在最近几年里，他致力于开发商业化太空旅游。最近公布的时间表说明，2012年7月以来，该公司一直在进行飞行测试。2013—2014年，其他有趣的创新是在公司仓库里使用数千个机器人进行作业（参阅第十二章），使用无人机完成订单，发明第一个3D智能手机，等等。

资料来源：Quittner（2008）,2013—2014年出版的有关书籍、刊物，以及amazon,com（2014年6月数据）。

思考题：

1.在消费者市场中，贝索斯创立亚马逊面临着什么机遇和需求？

2.在个人和企业两个层面里，什么因素让贝索斯有了这绝妙的想法？

3.描述亚马逊最新的几个创新。

成功的诀窍

很多人就如何成功经营电商企业或电商项目提出了一些建议。若要获得这样的指导,可以在practicalecommerce.com网站上搜索。网站上有各类文章和评论，还有免费的电子书。

网络经营者必须了解一些要求和限制条件。首先要了解的是互联网文化。例如，正确利用网站设计图案吸引访客，而侵入式的弹出式广告则会适得其反。此外，还需要考虑你计划售卖的产品和服务的特色。例如，数码产品(信息、音乐或软件)、服务(股票经纪、旅游门票销售等)和标准的商品(例如书籍和光盘)已经经营得很成功。相反.食品商店的商品(例如新鲜蔬菜和冰淇淋)是不能在线销售的。互联网带来的最大机遇之一是高度细分的市场营销,就是有些教科书中所谓的“利基营销(nichemarketing)。例如经营古董可乐瓶(antiquebottles,com)左撇子使用的用具(anythinglefthanded.co.uk)、猫狗宠物玩具(cattoys.com,dogtoys,com)等概念独特的商品很难依靠实体店获得成功，因为没有足够的消费者光顾。但是互联网帮助这些网络店主满足了更大范围内的市场需求。

复制成功

全球的创业者都试着克隆或复制网络运营最成功的网站，例如脸谱、推特、易趣、Pinterest.亚马逊等。例如已经关闭的网站Amazon,gr,它曾经自称为“希腊最大书店气感官上和亚马逊网有太多相似之处。当时亚马逊自认为是“地球上最大书店“。

网络企业经营规划

网络企业经营规划与各种新创公司的规划是类似的，因为都要先制定商务方案。

商务方案

每家新成立的电商公司至少需要一份非正式的商务方案。大中型企业或计划引入外资的企业则必须有正式的商务方案。商务方案(businessplan)是正规的书面文件.明确规定公司目标并阐述公司如何实现目标。方案描述公司的性质和特点，包括新公司如何经营的两大因素：战略方案(如公司使命、商务模式、价值定位、竞争定位分析等)和运营方案(如生产经营计划和财务预测)。详情参见Petersonetal.(2013)并浏览美国小企业管理局网站sba.gov/content/what-busi-ness-plan-and-why-do-i-need-one。

创业者写商务方案的主要目的是以此来获得银行、天使投资者、风险投资者的资金。如果传统企业开展大型的EC电子商务项目，那么也必须写出书面形式的商务方案(请参阅HJVenturesInternational公司(hjventures.com)制定的商务方案)。

如果需要获得商务方案制作软件.请浏览planware,org,planmagic,com,abs-usa.comoPaloAlt。软件公司(paloalto・com)在线提供500多份商务方案样本。在该公司网站的LivePlan版块中，每月只需支付19.95美元就可以获得这样的样本。如果小企业需要撰写商务方案，请浏览smallbusiness,yahoo.com。也可以在myownbusiness.org/。utline.html网站上浏览MyownBusi-ness专栏中“公司商务方案”的第二部分内容。

经营案例

现有的实体公司如果要开展网络经营(要么增加EC电子商务项目，要么转型为EC电子商务企业)，就需要提供一份经营案例。这样的文件用来说服管理层批准在EC电子商务项目上投入资源(见图16.l)。利用经营案例可以判断是否开展EC电子商务项目。对于一个资源密集型的大型EC电子商务项目，经营案例就好比一个商务方案。对于一个中小型项目，经营案例就可以简化一些，不需要很正规。如果一家公司正在考虑好几个新项目，就应该为每个项目准备各自的经营案例。

图16.1  商业案例中的成本效益构成要素

经营案例存在的意义。经营案例中有一套财务评价系统；它列出所有必要的数据；指出存在的缺点、限制条件和潜在风险；如何与伙伴协调合作；确定谁需要经营案例，如何使用等。如果能够获得一份经营案例的模板，就最理想了。

经营案例模板。网上有几套可行的经营案例模板。一般而言，模板都会包含表16.1所列出的内容(请浏览score,org/resources/business-planning-financial-statements-template-gallery)。免费模板和教程可浏览网站projectmanagementdocs,com/project-initiation-templates/business-case.htmL也可浏览know,about,com/Business_Case。

投资新电商公司

创立电商公司成本很高。创业者一般会投入个人储蓄，使用个人信贷额度，或者抵押房产，但是这些“自筹资金”可能不够。创业者应该在进入风险资本市场前，尽可能“自筹”资金。如果新风险投资涉及重大风险，传统的债务融资渠道(例如银行贷款)是很难或者不可能获得的。对初创公司融资，参见Rutgers(2014)。电商的资金来源请浏览businesspartners.com。

第一轮启动资金：天使投资者和孵化器

当创业者个人资金不足时，他们就会寻求朋友、家人或者天使投资者的帮助。天使投资者(angelinvestor)是资金充足的个体。通常而言，天使投资者会在公司最早发展阶段投入资金，可能要求得到公司股权。我们可以通过美国天使基金协会(angelcapitalassociation.org)、报纸、杂志以及商业导向的社交网络(如领英)等找到天使投资者。

如果不要求直接投资，风险资本公司是另一种获得支持的重要渠道。因为此类公司是孵化器。电子商务孵化器(ECincubator)是企业、大学或非营利组织，它们帮助那些前景光明的电商公司。这些公司处于最初的发展阶段。尽管有些孵化器公司会提供启动资金，但大部分孵化器公司的主要目的是提供多样的服务，如办公场所、财务服务、团购方案、接待服务、指导服务、科技信息咨询等。这些服务近乎免费或者就是免费。而回报的方式可以是适当地支付一些费用，或者提供少许公司股权。

天使投资的一种特殊形式是“众筹”。

众筹

众筹是新创公司和小公司筹集资金的新途径。

众筹(crowdfunding)也叫“大众集资”，投资者以这样的方式为新创公司筹集资金。每个人投资一小部分资金；集资渠道是基于互联网社交网络(Young,2013)。

这种设想是通过平台网站来实施的，就是把少量资金的投资人和创业者联系起来。详情参见Neissetal.(2013)。许多公司(例如Kickstarter和Spot,us)都在通过这样的平台管理运作。有关概述参见Prive(2012)。

第二轮融资：风险资本

风险资本是为新创企业筹资的一种主要途径。风险资本(venturecapital,VC)是指个人、一群人(风险资本家)或者投资公司出钱投资新创公司以获取新创公司的股权。

新创公司获得风险资本的负面影响极小，只是牺牲一些公司控制权来获得资金。该资金从其他渠道获得的可能性很小。自2000年以来，由于很多网络企业经营不善，风险资本筹集就更加困难了。许多风险资本资源已经消失了，并且风险资本竞争日趋激烈。不过，当前有一种风险资本涌现，就是为社交媒体和社交商务公司筹资。

著名的风险资本公司有vFinance公司(vfinance.com)、西湖证券(westlakesecurities.com)、车库科技创投公司(garage,com)等(请浏览nvca.org,v-capital.com.au,vcfodder.com).

其他融资方式：大合作伙伴

作为风险资本投资的一部分，或者耗尽风险资本以后，一些大企业也可能提供资金帮助。例如雅虎、IBM、易趣、微软、脸谱、摩托罗拉、谷歌、时代华纳新闻集团、甲骨文等公司已经投资了上百个EC电子商务新创公司。投入资金以后，它们也许会完全买下新创公司。这样的投资在既互补又相互竞争的领域很频繁。例如，雅虎是阿里巴巴的主要投资者，微软2008年购买了脸谱的股份，还有易趣拥有Craigslist25%的股权。

章末案例探讨了脸谱发展中所面临的管理挑战。新公司的主要困惑是：应该和大公司合作还是独立发展？脸谱最终在2012年6月选择上市。对于新创公司而言，能够在正确的时间作出正确的决策是很重要的。一些EC电子商务新创公司(如全球首家社交网站Friendster)就是因为迟疑得太久，结果只能是半途夭折。

首次公开募股

公司一旦成功运营并且小有名气以后，就会进入证券交易所通过首次公开募股(initialpublicoffer,IPo)的方式募集资金。投资者以此方式入股会比第一、二次筹资阶段投入更多资金，有时每股多出5或10倍。阿里巴巴的创立就是一个典型的案例(参阅应用案例16.2)。2007年10月，阿里巴巴在中国香港证交所首次公开募股数十亿美元，后来又全部回购了公开交易的股票。2014年，阿里巴巴集团在纽交所上市，募集资金1500亿美元。2011年，几家新社交商务公司采用首次公开募股的方式募得资金(例如领英、Groupon、潘多拉)。2012年，脸谱最终成功上市。Yelp、Tripadvisor、HomeAway是最近成功通过IPO的公司。

再一次了解： ​了解开设新电商公司